Zielgruppen für die Unternehmenswebsite: praktisch umsetzen statt nur beschreiben

Zielgruppen sind keine Profildokumente, sondern Entscheidungsgrundlagen

Bei der Zielgruppenanalyse für eine Unternehmenswebsite wird häufig zuerst ein Nutzerprofil erstellt: Branche, Position, Alter, Bedürfnisse, Schmerzpunkte. Danach wird es in einem Planungsdokument abgelegt, während die Website-Kategorien weiterhin nach der Unternehmensstruktur aufgebaut sind. Das Problem liegt nicht im Profil selbst, sondern darin, dass es nicht zu einer umsetzbaren Entscheidungsgrundlage geworden ist.

Für den Website-Betrieb ist eine praktischere Definition von Zielgruppen: Diejenigen Personengruppen, die herangezogen werden können, um zu entscheiden, ob eine Kategorie eingeführt wird, was auf einer Seite stehen soll oder ob ein Inhalt aktualisiert werden muss. Es müssen nicht alle potenziellen Kunden abgedeckt werden, sondern nur diejenigen, die sich über die Website informieren und möglicherweise Kontakt aufnehmen.

Bei der Zusammenstellung der Zielgruppen sollte daher nicht Vollständigkeit angestrebt werden, sondern zunächst drei Fragen beantwortet werden: Wer sucht uns am häufigsten über die Website? Was möchten diese Personen auf der Website hauptsächlich bestätigen? An welcher Stelle stocken sie, wenn sie es nicht bestätigen können? Diese drei Fragen lassen sich direkt auf Kategorien und Seiten übertragen.

Zuerst vorhandene Hinweise auswerten, nicht Annahmen treffen

Wenn die Website bereits eine Zeit lang online ist, sind die praktischsten Quellen für Zielgruppen keine Brainstorming-Runden, sondern vorhandene Aufzeichnungen. Die folgende Reihenfolge hat sich bewährt:

• Anfrageprotokolle von Vertrieb oder Kundenservice: Fragen aus einem aktuellen Zeitraum nach Typen gruppieren, z. B. Preisauskünfte, Lieferzeiten, Individualisierungsmöglichkeiten, Serviceumfang, Referenzbeispiele. Diese Typen sagen oft mehr darüber aus, was Nutzer beschäftigt, als Positionsbezeichnungen.
• Formulare und Nachrichten auf der Website: Wiederkehrende Fragen, genannte Branchen oder Anwendungsszenarien erfassen. Wenn ein Branchenbegriff häufig in Nachrichten auftaucht, sucht diese Nutzergruppe bereits über die Website den Kontakt.
• Zugriffsdaten im Backend: Welche Kategorien werden häufig aufgerufen, auf welchen Seiten wird nach dem Besuch weitergeklickt, welche Seiten haben eine hohe Absprungrate? Es geht nicht um exakte Schlussfolgerungen, sondern darum, die Lücke zwischen dem, was Nutzer tatsächlich ansehen, und dem, was wir erwarten, zu erkennen.
• Suchbegriffe und Landingpages: Wenn nachvollziehbar ist, über welche Begriffe Nutzer hereinkommen und auf welcher Seite sie landen, lässt sich unterscheiden, ob sie mit einer Frage oder mit einem Markennamen kommen. Diese beiden Gruppen haben unterschiedliche Anforderungen an Startseite und Inhaltsseiten.

Wenn diese Informationen zusammengeführt werden, ergeben sich meist zwei bis vier klar unterscheidbare Gruppen. Zum Beispiel: Einkäufer, die sich erstmals mit der Branche befassen; technische Leiter, die bereits mehrere Anbieter verglichen haben; Entscheider, die intern Bericht erstatten müssen; und ausführende Mitarbeiter, die sich nur für Service und Lieferung interessieren. Die Einteilung muss nicht elegant sein, sollte aber unterscheiden können, was diese Personen auf der Website erledigen möchten.

Zielgruppen auf Kategorien und Seiten übertragen

Nach der Erstellung des Profils sollte geprüft werden, ob es tatsächlich die Website-Struktur beeinflusst hat. Eine praktische Methode: Für jede Zielgruppe die Website durchlaufen und prüfen, ob die benötigten Informationen in einer angemessenen Anzahl von Schritten gefunden werden können.

Angenommen, es gibt die Gruppe „Einkäufer, die intern Bericht erstatten müssen“. Diese benötigt in der Regel: Ist das Unternehmen zuverlässig? Gibt es ähnliche Projekte? Wie sind Lieferung und Service geregelt? Können Unterlagen bereitgestellt werden? Auf der Website sollte es dafür einen schnellen Einstieg zur Unternehmensstärke geben, herunterladbare oder weiterleitbare Materialien sowie klare Seiten zum Leistungsumfang. Wenn diese Inhalte in News verstreut oder nur beim Vertrieb vorhanden sind, wurden die Zielgruppen nicht auf der Website verankert.

Bei der Kategorieplanung kann folgende Zuordnung als Orientierung dienen:

• Wahrnehmungsphase: Nutzer kommen zum ersten Mal und möchten wissen, wer Sie sind, was Sie tun und welche Szenarien Sie bedienen. Entspricht typischerweise dem Startseitenbereich, der Leistungsübersicht und Branchen- oder Szenariobeschreibungen.
• Vergleichsphase: Nutzer vergleichen mehrere Anbieter und möchten Unterschiede erkennen. Entspricht typischerweise Referenzen, Qualifikationen, Serviceablauf und häufigen Fragen.
• Bestätigungsphase: Nutzer möchten Kontakt aufnehmen und die Kontaktwege sowie Reaktionszeiten prüfen. Entspricht typischerweise Kontaktseite, Kontaktformular und Kundenservice-Einstieg.

Es ist nicht nötig, für jede Zielgruppe eine eigene Seite zu erstellen. Stattdessen sollte geprüft werden, ob die vorhandenen Kategorien diese Phasen abdecken. Wenn eine Zielgruppe offensichtlich keinen Einstieg hat, kann über eine neue Kategorie oder eine Anpassung der Navigationsbezeichnung nachgedacht werden.

Bei Inhaltsaktualisierungen Zielgruppen als Entscheidungshilfe nutzen

Im späteren Betrieb der Website entsteht häufig das Problem, dass veröffentlicht wird, was gerade vorhanden ist. News, Veranstaltungen und Brancheninformationen werden angehäuft, es sieht nach Aktualisierung aus, hat aber wenig mit den Zielgruppen zu tun. Hier helfen Zielgruppen bei der Entscheidung, ob ein Inhalt veröffentlicht werden soll und in welcher Kategorie er erscheint.

Eine einfache Prüfmethode: Welche Zielgruppe wird diesen Inhalt nach der Veröffentlichung lesen? Welche Aktion kann sie danach ausführen? Wenn das nicht klar gesagt werden kann, sollte der Inhalt zunächst nicht veröffentlicht oder in internen Materialien abgelegt werden. Wenn es klar ist, kann entschieden werden, ob er unter News, Referenzen oder häufigen Fragen erscheint.

Zum Beispiel bei einer Meldung „Unternehmen nimmt an einer Messe teil“: Wenn die Zielgruppe hauptsächlich Einkäufer sind, interessieren sie sich eher dafür, welche Produkte ausgestellt wurden und ob vor Ort ein Austausch möglich ist. Wenn die Zielgruppe technische Leiter sind, interessieren sie sich eher für technische Lösungen. Dasselbe Material wird für verschiedene Zielgruppen unterschiedlich geschrieben und platziert.

Darüber hinaus beeinflussen Zielgruppen auch Frequenz und Tiefe der Inhaltsaktualisierung. Inhalte für Entscheider sollten in der Regel vollständiger und stabiler sein und nicht häufig geändert werden. Bedienungsanleitungen und häufige Fragen für ausführende Mitarbeiter können laufend anhand von Rückmeldungen ergänzt werden. Diese Aufteilung ist praktischer als die pauschale Vorgabe „wöchentlich mehrere Beiträge“.

Mit echten Zugriffen und Anfragen kontinuierlich nachjustieren

Zielgruppen sind nicht einmalig festgelegt und unveränderlich. Im Betrieb der Website gibt es mindestens drei Quellen für Korrektursignale:

• Neue Fragen, die in Anfragen wiederholt auftauchen, zeigen, dass die Bedürfnisse einer Nutzergruppe durch bestehende Seiten nicht beantwortet werden.
• Eine Kategorie mit dauerhaft niedrigen Zugriffszahlen kann bedeuten, dass die Navigationsbezeichnung nicht mit dem Verständnis der Zielgruppe übereinstimmt oder dass die Inhalte nicht auf sie ausgerichtet sind.
• Eine Seite mit hoher Absprungrate kann bedeuten, dass Nutzer nicht das Gefunden haben, was sie suchten. Seitentitel und Startseitenbereich sollten auf Klarheit geprüft werden.

Für Korrekturen ist kein großes Redesign nötig. Zunächst können Seitentitel, Startseitenbereich, Navigationsbezeichnungen und häufige Fragen angepasst werden. Diese Änderungen sind kostengünstig und zeigen am schnellsten, ob die Zielgruppen korrekt angesprochen werden. Nach jeder Anpassung sollten die Anfragen und Seitenzugriffe über einen Zeitraum beobachtet und dann entschieden werden, ob weiter optimiert wird.

Eine umsetzbare Prüfreihenfolge

Wenn die Zielgruppen der Website jetzt zusammengestellt werden sollen, kann in dieser Reihenfolge vorgegangen werden:

1. Anfrageprotokolle und Nachrichten aus einem aktuellen Zeitraum sammeln und nach Fragetypen gruppieren, nicht nach Positionen.
2. Aus den gruppierten Ergebnissen zwei bis vier am häufigsten auftretende Nutzergruppen auswählen und in einem Satz beschreiben, was sie auf der Website erledigen möchten.
3. Mit diesen Gruppen die Website durchlaufen und notieren, an welcher Stelle sie benötigte Informationen nicht finden.
4. Die Kategorienstruktur prüfen, ob die drei Phasen Wahrnehmung, Vergleich und Bestätigung entsprechende Einstiege haben.
5. Die Lücken in konkrete Seitenanpassungen oder Inhaltsaktualisierungen überführen, statt sie im Profildokument zu belassen.
6. Nach der Umsetzung die Kategorien weiterhin anhand von Anfragen und Zugriffsdaten korrigieren; keine einmalige Perfektion anstreben.

Der Maßstab für praktisch umgesetzte Zielgruppen ist nicht, wie detailliert das Profil geschrieben ist, sondern ob die Kategorien, Seiten und Inhalte der Website den entsprechenden Personen helfen, ihre Aufgaben schneller zu erledigen. Wenn das gelingt, werden die Zielgruppen tatsächlich genutzt.