Comment rendre les utilisateurs cibles d'un site corporate plus utiles et concrets

Les utilisateurs cibles ne sont pas un document de persona, mais un ensemble de critères de décision

Pour analyser les utilisateurs cibles d'un site corporate, l'approche courante consiste à rédiger d'abord un persona : secteur, poste, âge, besoins, points de douleur. Une fois rédigé, il est classé dans le document de conception, mais les rubriques du site restent organisées selon l'organigramme de l'entreprise. Le problème ne vient pas du persona lui-même, mais du fait qu'il ne se transforme pas en critères de décision exploitables.

Pour l'exploitation d'un site corporate, une définition plus utile des utilisateurs cibles est la suivante : les quelques types de personnes qui vous permettent de trancher lorsqu'il faut décider si une rubrique doit exister, ce qu'une page doit contenir ou si un contenu doit être mis à jour. Il n'est pas nécessaire de couvrir tous les clients potentiels, seulement ceux qui découvriront votre entreprise via le site et qui sont susceptibles de vous contacter par la suite.

Par conséquent, lorsque vous structurez vos utilisateurs cibles, ne cherchez pas d'abord l'exhaustivité. Répondez plutôt à trois questions : qui nous trouve le plus souvent via le site ? Qu'est-ce qu'ils viennent principalement vérifier sur le site ? À quelle étape restent-ils bloqués s'ils ne trouvent pas l'information ? Ces trois questions peuvent directement correspondre à des rubriques et des pages.

Partir des données existantes plutôt que d'hypothèses

Si le site est déjà en ligne depuis un certain temps, la source la plus utile pour identifier les utilisateurs cibles n'est pas un brainstorming, mais les enregistrements existants. Vous pouvez collecter les informations dans l'ordre suivant :

• Les enregistrements de consultation des ventes ou du service client : regroupez les questions récentes par type, par exemple les demandes de prix, les délais de livraison, la personnalisation, la couverture du service après-vente, les références de projets. Ces catégories révèlent souvent mieux ce qui préoccupe les utilisateurs que les étiquettes de poste.
• Les formulaires et messages du site : observez les questions récurrentes, les secteurs ou les scénarios d'utilisation mentionnés. Si un terme sectoriel revient souvent, cela signifie que ce type d'utilisateur vous cherche déjà via le site.
• Les données de fréquentation : identifiez les rubriques les plus consultées, les pages où les visiteurs continuent de cliquer après un temps d'arrêt, et celles où le taux de rebond est élevé. Il n'est pas nécessaire d'obtenir des conclusions précises, mais plutôt de repérer l'écart entre ce que les utilisateurs consultent réellement et ce que vous pensiez qu'ils consulteraient.
• Les requêtes de recherche et les pages d'atterrissage : si vous pouvez savoir par quels mots les utilisateurs arrivent et sur quelle page ils atterrissent, vous pouvez déterminer s'ils viennent avec une question ou avec un nom de marque. Ces deux types d'utilisateurs n'ont pas les mêmes besoins concernant la page d'accueil et les pages de contenu.

En rassemblant ces informations, on distingue généralement deux à quatre groupes assez clairs. Par exemple : un acheteur qui découvre le secteur pour la première fois, un responsable technique qui a déjà comparé plusieurs fournisseurs, un décideur qui doit présenter un dossier en interne, et un collaborateur qui ne s'intéresse qu'au service après-vente et à la livraison. La classification n'a pas besoin d'être parfaite, mais elle doit permettre de distinguer ce que ces utilisateurs viennent accomplir sur le site.

Traduire les utilisateurs cibles en rubriques et en pages

Une fois le persona structuré, il faut vérifier s'il influence réellement l'architecture du site. Une méthode de contrôle utile consiste à prendre chaque type d'utilisateur cible et à parcourir le site pour voir s'il peut trouver l'information nécessaire en un nombre raisonnable d'étapes.

Supposons qu'un type d'utilisateur soit « un acheteur qui doit présenter un dossier à sa direction ». Il a généralement besoin de savoir : si l'entreprise est fiable, si elle a déjà réalisé des projets similaires, comment sont organisés la livraison et le service après-vente, et si des documents peuvent être fournis. Sur le site, cela devrait se traduire par un accès rapide à la présentation de l'entreprise, des documents téléchargeables ou transférables, et des pages claires sur le périmètre d'activité. Si ces contenus sont dispersés dans les actualités ou uniquement disponibles auprès des commerciaux, alors les utilisateurs cibles n'ont pas été pris en compte dans le site.

Lors de la planification des rubriques, vous pouvez vous référer à la logique suivante :

• Phase de découverte : l'utilisateur arrive pour la première fois, il doit comprendre qui vous êtes, ce que vous faites et quels scénarios vous couvrez. Cela correspond généralement à la première section de la page d'accueil, à la présentation de l'activité, aux descriptions sectorielles ou de scénarios.
• Phase de comparaison : l'utilisateur examine plusieurs options et doit distinguer votre offre des autres. Cela correspond généralement aux études de cas, aux certifications, au processus de service, aux questions fréquentes.
• Phase de confirmation : l'utilisateur est prêt à vous contacter et doit vérifier les moyens de contact et les modalités de réponse. Cela correspond généralement à la page de contact, au formulaire de message, à l'accès au service client.

Il n'est pas nécessaire de créer un ensemble de pages distinct pour chaque type d'utilisateur. Il s'agit plutôt de vérifier si les rubriques existantes couvrent ces phases. Si un type d'utilisateur manque manifestement d'un point d'entrée, envisagez alors d'ajouter une rubrique ou d'ajuster le nom de la navigation.

Utiliser les utilisateurs cibles pour faire des choix lors de la mise à jour du contenu

À un stade avancé de l'exploitation du site, le problème le plus fréquent est de « publier tout ce qu'on a sous la main ». Actualités, événements, informations sectorielles s'accumulent, donnant l'impression d'une mise à jour régulière, mais sans réel lien avec les utilisateurs cibles. Le rôle des utilisateurs cibles ici est d'aider à déterminer si un contenu doit être publié et dans quelle rubrique.

Une méthode de décision simple : après publication de ce contenu, quel type d'utilisateur le lira ? Que pourra-t-il faire après l'avoir lu ? Si vous ne pouvez pas répondre clairement, ne le publiez pas pour l'instant, ou placez-le d'abord dans la documentation interne. Si vous pouvez répondre clairement, décidez ensuite s'il doit figurer dans les actualités, les études de cas ou les questions fréquentes.

Par exemple, une actualité sur « la participation de l'entreprise à un salon » : si les utilisateurs cibles sont principalement des acheteurs, ils seront peut-être plus intéressés par les produits présentés et la possibilité de prendre contact sur place ; si les utilisateurs cibles sont des responsables techniques, ils s'intéresseront davantage aux solutions techniques. Pour un même sujet, la rédaction et l'emplacement diffèrent selon l'utilisateur visé.

De plus, les utilisateurs cibles influencent aussi la fréquence et la profondeur des mises à jour. Les contenus destinés aux décideurs doivent généralement être plus complets et plus stables, sans modifications fréquentes ; les modes opératoires et les questions fréquentes destinés aux équipes opérationnelles peuvent être enrichis au fil des retours. Cette organisation est plus réaliste qu'une exigence uniforme de « publier plusieurs articles par semaine ».

Ajuster en continu grâce aux visites et aux demandes réelles

Les utilisateurs cibles ne sont pas définis une fois pour toutes. Au cours de l'exploitation du site, vous pouvez obtenir des signaux de correction à partir d'au moins trois sources :

• De nouvelles questions récurrentes dans les demandes indiquent qu'un type d'utilisateur n'a pas trouvé de réponse sur les pages existantes.
• Une rubrique dont la fréquentation reste faible peut signifier que son nom ne correspond pas à la compréhension des utilisateurs cibles, ou que le contenu ne leur est pas destiné.
• Une page avec un taux de rebond élevé peut indiquer que les utilisateurs ne trouvent pas ce qu'ils cherchent ; il faut vérifier si le titre de la page et la première section sont clairs.

Pour corriger, pas besoin d'une refonte majeure : commencez par les titres de pages, les textes de première section, les noms de navigation et les questions fréquentes. Ces ajustements sont peu coûteux et permettent de voir rapidement si les utilisateurs cibles sont correctement pris en compte. Après chaque ajustement, observez l'évolution des demandes et de la fréquentation sur une période donnée avant de décider de poursuivre.

Un ordre de vérification applicable

Si vous devez dès maintenant structurer les utilisateurs cibles de votre site corporate, procédez dans cet ordre :

1. Collectez les demandes et messages récents, regroupez-les par type de question, et non par poste.
2. À partir de ce regroupement, sélectionnez deux à quatre types d'utilisateurs les plus fréquents et décrivez en une phrase ce qu'ils viennent accomplir sur le site.
3. Parcourez le site avec ces profils et notez à quelle étape ils ne trouvent pas l'information nécessaire.
4. Comparez avec la structure des rubriques et vérifiez si les phases de découverte, de comparaison et de confirmation disposent de points d'entrée correspondants.
5. Transformez les lacunes en tâches concrètes d'ajustement de pages ou de mise à jour de contenu, plutôt que de les laisser dans un document de persona.
6. Après la mise en ligne des ajustements, continuez à affiner la classification grâce aux demandes et aux données de fréquentation, sans exiger une perfection immédiate.

La praticité des utilisateurs cibles ne se mesure pas à la finesse du persona, mais à la capacité des rubriques, des pages et des contenus du site à permettre aux personnes concernées d'accomplir plus rapidement ce qu'elles souhaitent faire. C'est à cette condition que les utilisateurs cibles sont réellement exploités.