Как сделать целевых пользователей корпоративного сайта более практичными

Целевые пользователи — это не документ с портретом, а набор критериев для решений

При анализе целевых пользователей корпоративного сайта часто сначала пишут портрет: отрасль, должность, возраст, потребности, болевые точки. Затем документ отправляется в папку с планами, а разделы сайта по-прежнему формируются по организационной структуре компании. Проблема не в самом портрете, а в том, что он не превращается в практические критерии для принятия решений.

Для управления сайтом более полезное определение целевых пользователей звучит так: это те группы людей, на которые можно опираться, когда нужно решить, создавать ли раздел, что писать на странице, обновлять ли материал. Не обязательно охватывать всех потенциальных клиентов — достаточно тех, кто знакомится с вами через сайт и может затем связаться с вами.

Поэтому при сборе целевых пользователей не стоит сразу стремиться к полноте. Сначала ответьте на три вопроса: кто чаще всего находит нас через сайт? Что они хотят подтвердить, заходя на сайт? На каком этапе они застревают, если не могут это подтвердить? Эти вопросы напрямую связаны с разделами и страницами.

Начинайте с имеющихся данных, а не с предположений

Если сайт уже работает какое-то время, самый практичный источник информации о целевых пользователях — не мозговой штурм, а существующие записи. Собирать их можно в таком порядке:

• Записи обращений в отдел продаж или поддержки: сгруппируйте недавние вопросы по типам, например: цена, сроки поставки, возможность кастомизации, условия гарантии, примеры проектов. Эти типы часто лучше говорят о том, что волнует пользователей, чем ярлыки должностей.
• Формы и сообщения на сайте: обратите внимание на повторяющиеся вопросы, упоминания отраслей или сценариев использования. Если в сообщениях часто встречается определённый отраслевой термин, значит, такие пользователи уже ищут вас через сайт.
• Данные о посещаемости: посмотрите, какие разделы посещают чаще, на каких страницах продолжают кликать, а с каких уходят. Здесь не нужны точные выводы — достаточно увидеть разницу между тем, что пользователи действительно смотрят, и тем, что мы предполагали.
• Поисковые запросы и страницы входа: если можно узнать, по каким словам приходят пользователи и на какие страницы попадают, это помогает понять, приходят ли они с конкретным вопросом или ищут бренд. У этих двух типов пользователей разные потребности на главной и контентных страницах.

Если собрать эту информацию вместе, обычно выделяются две-четыре достаточно чёткие группы. Например: закупщик, впервые знакомящийся с отраслью; технический руководитель, уже сравнивший нескольких поставщиков; руководитель, которому нужно обосновать решение внутри компании; исполнитель, которого интересуют только гарантия и поставка. Классификация не обязана быть идеальной, но она должна различать, какие задачи пользователи решают на сайте.

Привяжите целевых пользователей к разделам и страницам

После составления портрета проверьте, действительно ли он повлиял на структуру сайта. Практичный способ проверки: пройдите по сайту от имени каждой группы пользователей и посмотрите, могут ли они за разумное количество шагов найти нужную информацию.

Предположим, есть группа «закупщик, которому нужно отчитаться перед руководством». Обычно ему нужно: убедиться в надёжности компании, увидеть похожие проекты, понять условия поставки и гарантии, получить материалы для внутреннего использования. На сайте для этого должны быть быстрый доступ к информации о возможностях компании, материалы, которые можно скачать или переслать, и понятные страницы с описанием направлений деятельности. Если всё это разбросано по новостям или доступно только менеджерам, значит, целевые пользователи не учтены на сайте.

При планировании разделов можно ориентироваться на такую логику:

• Этап знакомства: пользователь пришёл впервые и хочет понять, кто вы, чем занимаетесь, какие сценарии обслуживаете. Обычно это первый экран главной, описание деятельности, отраслей или сценариев.
• Этап сравнения: пользователь рассматривает несколько вариантов и хочет понять, чем вы отличаетесь. Обычно это кейсы, сертификаты, процесс обслуживания, часто задаваемые вопросы.
• Этап подтверждения: пользователь готов связаться и хочет уточнить способы связи и порядок ответа. Обычно это страница контактов, форма обратной связи, вход в чат поддержки.

Не нужно создавать отдельный набор страниц для каждой группы. Достаточно проверить, охватывают ли существующие разделы эти этапы. Если для какой-то группы явно не хватает входа, тогда стоит добавить раздел или изменить название в навигации.

Используйте целевых пользователей для отбора контента

На поздних этапах работы с сайтом часто возникает проблема «публикуем то, что есть». Новости, мероприятия, отраслевые материалы накапливаются вместе, создавая видимость обновлений, но к целевым пользователям они имеют мало отношения. Здесь целевые пользователи помогают решить, стоит ли публиковать материал и в каком разделе это делать.

Простой критерий: после публикации этого материала какая группа пользователей его увидит? Какое действие они смогут совершить после прочтения? Если ответить сложно, лучше пока не публиковать или сначала поместить во внутренние материалы. Если ответ ясен, тогда решите, куда его отнести — в новости, кейсы или часто задаваемые вопросы.

Например, новость «Компания участвовала в выставке». Если целевые пользователи — в основном закупщики, им может быть интереснее, какие продукты были представлены и можно ли было связаться на месте. Если целевые пользователи — технические руководители, им важнее технические решения. Один и тот же материал для разных пользователей пишется по-разному и размещается в разных местах.

Кроме того, целевые пользователи влияют на частоту и глубину обновления контента. Материалы для руководителей обычно должны быть более полными и стабильными, их не стоит часто менять. Инструкции и ответы на вопросы для исполнителей можно постепенно дополнять по мере обратной связи. Такой подход практичнее, чем единое требование «публиковать несколько статей в неделю».

Постоянно уточняйте на основе реальных посещений и обращений

Целевые пользователи не определяются раз и навсегда. В процессе работы с сайтом можно получать сигналы для корректировки как минимум из трёх источников:

• Повторяющиеся новые вопросы в обращениях говорят о том, что потребности какой-то группы не отражены на существующих страницах.
• Стабильно низкая посещаемость раздела может означать, что название в навигации не совпадает с пониманием пользователей или контент не соответствует их запросам.
• Высокий показатель отказов на странице может говорить о том, что пользователи пришли и не нашли то, что искали. Стоит проверить заголовок страницы и первый экран.

Для корректировки не нужен полный редизайн. Начните с заголовков страниц, первого экрана, названий в навигации и часто задаваемых вопросов. Эти изменения малозатратны и позволяют быстро увидеть, точно ли выражены целевые пользователи. После каждой корректировки наблюдайте за обращениями и посещаемостью в течение некоторого времени, а затем решайте, продолжать ли.

Практичная последовательность проверки

Если нужно заняться целевыми пользователями сайта прямо сейчас, можно действовать так:

1. Соберите недавние записи обращений и сообщений, сгруппируйте их по типам вопросов, а не по должностям.
2. Из полученных групп выберите две-четыре самые частые и опишите одной фразой, какую задачу они решают на сайте.
3. Пройдите по сайту от имени этих групп и отметьте, на каком шаге им не хватает нужной информации.
4. Сверьтесь со структурой разделов и проверьте, есть ли входы для этапов знакомства, сравнения и подтверждения.
5. Превратите пробелы в конкретные задачи по изменению страниц или обновлению контента, а не оставляйте их в документе с портретом.
6. После внесения изменений продолжайте уточнять классификацию на основе обращений и данных о посещениях — не обязательно делать всё за один раз.

Практичность целевых пользователей измеряется не детальностью портрета, а тем, помогают ли разделы, страницы и контент сайта нужным людям быстрее решить свою задачу. Если это получается, значит, целевые пользователи действительно работают.