المستخدمون المستهدفون ليسوا مجرد مستند شخصية، بل مجموعة معايير للقرار
عند تحليل المستخدمين المستهدفين لموقع الشركة، فإن الممارسة الشائعة هي كتابة ملف شخصية المستخدم أولاً: الصناعة، المنصب، العمر، الاحتياجات، نقاط الألم. ثم يوضع الملف في مستند التخطيط، بينما تظل أقسام الموقع مقسمة وفق الهيكل التنظيمي للشركة. المشكلة ليست في الملف نفسه، بل في أنه لم يتحول إلى معايير قابلة للتنفيذ.
بالنسبة لتشغيل الموقع، التعريف الأكثر فاعلية للمستخدمين المستهدفين هو: تلك الفئات من الأشخاص التي يمكن استخدامها لاتخاذ قرار عند تحديد ما إذا كان يجب إضافة قسم، أو ما يجب كتابته في صفحة، أو ما إذا كان يجب تحديث محتوى معين. لا يحتاج إلى تغطية جميع العملاء المحتملين، بل فقط أولئك الذين سيتعرفون عليك عبر الموقع وقد يتواصلون معك لاحقًا.
لذلك، عند تنظيم المستخدمين المستهدفين، لا تسعَ إلى الكمال أولاً، بل أجب عن ثلاثة أسئلة: من يبحث عنا عبر الموقع بشكل متكرر؟ ما الذي يريدون تأكيده بشكل أساسي عند زيارتهم؟ وأين يتوقفون إذا لم يتمكنوا من التأكيد؟ هذه الأسئلة الثلاثة يمكن أن ترتبط مباشرة بالأقسام والصفحات.
ابدأ من الأدلة الموجودة، وليس من الافتراضات
إذا كان الموقع قد تم إطلاقه منذ فترة، فإن المصدر الأكثر فاعلية للمستخدمين المستهدفين ليس العصف الذهني، بل السجلات الموجودة. يمكن جمعها بالترتيب التالي:
- سجلات استفسارات المبيعات أو خدمة العملاء: قم بتجميع الأسئلة الاستفسارية الأخيرة حسب النوع، مثل الاستفسار عن السعر، مدة التسليم، إمكانية التخصيص، نطاق خدمة ما بعد البيع، مراجع الحالات. غالبًا ما توضح هذه الأنواع ما يهتم به المستخدمون أكثر من تسميات المناصب.
- محتوى نماذج الموقع والرسائل: انظر إلى الأسئلة المتكررة في الرسائل، والصناعات أو سيناريوهات الاستخدام المذكورة. إذا تكرر ظهور مصطلح صناعة معين في الرسائل، فهذا يعني أن هذا النوع من المستخدمين يبحث عنك بالفعل عبر الموقع.
- بيانات الزيارات في لوحة التحكم: انظر إلى الأقسام الأكثر زيارة، والصفحات التي يستمر الزائر في النقر بعدها، والصفحات التي يخرج منها بوضوح. لا تحتاج إلى استنتاجات دقيقة هنا، بل فقط اكتشاف الفجوة بين "ما ينظر إليه المستخدمون فعلاً" و"ما نظن أن المستخدمين سينظرون إليه".
- كلمات البحث وصفحات الهبوط: إذا كان الموقع يمكنه تتبع الكلمات التي يدخل بها المستخدمون والصفحة التي يهبطون عليها، يمكن الحكم على ما إذا كان المستخدم قادمًا بسؤال أم باسم العلامة التجارية. هذان النوعان من المستخدمين لهما احتياجات مختلفة من الصفحة الرئيسية وصفحات المحتوى.
عند جمع هذه المعلومات معًا، عادة ما تظهر فئتان إلى أربع فئات واضحة من المستخدمين. على سبيل المثال: موظف مشتريات يتعرف على الصناعة لأول مرة، مسؤول تقني قارن بالفعل عدة موردين، صاحب قرار يحتاج إلى تقديم تقرير داخلي، وموظف تنفيذي يهتم فقط بخدمة ما بعد البيع والتسليم. لا يلزم أن يكون التصنيف مثاليًا، لكن يجب أن يميز بين المهام التي يريدون إنجازها عند زيارة الموقع.
ترجمة المستخدمين المستهدفين إلى أقسام وصفحات
بعد الانتهاء من تنظيم الملف، يجب التحقق مما إذا كان قد أثر فعلاً على هيكل الموقع. طريقة اختبار عملية هي: خذ كل فئة من المستخدمين المستهدفين، وتجول في الموقع، وانظر ما إذا كان بإمكانهم العثور على المعلومات التي يحتاجونها في عدد معقول من الخطوات.
لنفترض وجود فئة من المستخدمين هي "موظف مشتريات يحتاج إلى تقديم تقرير للرئيس". ما يحتاجه عادة هو: هل الشركة موثوقة، هل لديها مشاريع مشابهة، كيف يتم ترتيب التسليم وخدمة ما بعد البيع، وهل يمكن توفير مواد. على الموقع، يجب أن يكون هناك مدخل لفهم قوة الشركة بسرعة، ووصف للمواد القابلة للتنزيل أو الإعادة، وصفحات واضحة لنطاق الأعمال. إذا كانت هذه المحتويات مبعثرة في الأخبار، أو موجودة فقط لدى فريق المبيعات، فهذا يعني أن المستخدمين المستهدفين لم يتم ترجمتهم إلى الموقع.
عند تخطيط الأقسام، يمكن الرجوع إلى المنطق التالي:
- مرحلة الوعي: يزور المستخدم لأول مرة، ويحتاج إلى معرفة من أنت، وماذا تفعل، وما السيناريوهات التي تخدمها. يقابل ذلك عادة الشاشة الأولى للصفحة الرئيسية، وتعريف الأعمال، ووصف الصناعة أو السيناريو.
- مرحلة المقارنة: المستخدم يقارن بين عدة خيارات، ويحتاج إلى تحديد الفرق بينك وبين الآخرين. يقابل ذلك عادة الحالات، والمؤهلات، وعملية الخدمة، والأسئلة الشائعة.
- مرحلة التأكيد: المستخدم مستعد للتواصل، ويحتاج إلى تأكيد طرق الاتصال وطريقة الاستجابة. يقابل ذلك عادة اتصل بنا، ونموذج الرسالة، ومدخل خدمة العملاء.
لا حاجة لإنشاء مجموعة صفحات منفصلة لكل فئة مستخدمين، بل التحقق مما إذا كانت الأقسام الحالية تغطي هذه المراحل. إذا كانت فئة معينة من المستخدمين تفتقر بوضوح إلى مدخل، فعندئذ فكر في إضافة قسم أو تعديل اسم التنقل.
استخدم المستخدمين المستهدفين لاتخاذ قرارات تحديث المحتوى
في المراحل المتأخرة من تشغيل الموقع، المشكلة الأكثر شيوعًا هي "نشر ما لدينا". تتراكم الأخبار والفعاليات وأخبار الصناعة معًا، وتبدو وكأنها تحديثات، لكنها لا ترتبط كثيرًا بالمستخدمين المستهدفين. دور المستخدمين المستهدفين هنا هو المساعدة في تحديد ما إذا كان يجب نشر محتوى معين، وفي أي قسم.
طريقة تقييم بسيطة هي: بعد نشر هذا المحتوى، أي فئة من المستخدمين ستقرأه؟ وما الإجراء الذي يمكنهم إكماله بعد القراءة؟ إذا لم يكن ذلك واضحًا، فلا تنشره أولاً، أو ضعه في المواد الداخلية. إذا كان واضحًا، فحدد ما إذا كان سيُوضع في الأخبار أو الحالات أو الأسئلة الشائعة.
على سبيل المثال، خبر "مشاركة الشركة في معرض معين". إذا كان المستخدمون المستهدفون أساسًا موظفي مشتريات، فقد يهتمون أكثر بالمنتجات المعروضة في المعرض وإمكانية التواصل المباشر؛ وإذا كانوا مسؤولين تقنيين، فقد يهتمون أكثر بالحلول التقنية. نفس المادة، مكتوبة بطرق مختلفة لفئات مختلفة، وموضوعة في أماكن مختلفة.
بالإضافة إلى ذلك، يؤثر المستخدمون المستهدفون أيضًا على وتيرة وعمق تحديث المحتوى. المحتوى الموجه لصناع القرار يحتاج عادة إلى أن يكون أكثر اكتمالًا واستقرارًا، ولا ينبغي تغييره بشكل متكرر؛ أما الإرشادات التشغيلية والأسئلة الشائعة الموجهة للمنفذين، فيمكن إثراؤها باستمرار بناءً على ملاحظات الاستفسارات. هذا الترتيب أكثر واقعية من طلب موحد مثل "تحديث عدة مقالات أسبوعيًا".
التعديل المستمر بناءً على الزيارات والاستفسارات الحقيقية
المستخدمون المستهدفون ليسوا شيئًا ثابتًا بعد تحديده. أثناء تشغيل الموقع، يمكن الحصول على إشارات التعديل من ثلاثة أماكن على الأقل:
- ظهور أسئلة جديدة متكررة في الاستفسارات، مما يشير إلى أن احتياجات فئة معينة من المستخدمين لم يتم الرد عليها في الصفحات الحالية.
- انخفاض مستمر في زيارات قسم معين، قد يكون بسبب عدم تطابق اسم التنقل مع فهم المستخدمين المستهدفين، أو لأن المحتوى لا يستهدفهم.
- ارتفاع واضح في معدل الخروج من صفحة معينة، قد يكون لأن المستخدم وجد أنها ليست ما يبحث عنه، ويجب التحقق من وضوح عنوان الصفحة ووصف الشاشة الأولى.
عند التعديل، لا حاجة إلى إعادة تصميم شاملة، يمكن البدء بعنوان الصفحة، ووصف الشاشة الأولى، واسم التنقل، والأسئلة الشائعة. تكلفة تعديل هذه المواضع منخفضة، ويسهل ملاحظة ما إذا كان المستخدمون المستهدفون قد تم التعبير عنهم بدقة. بعد كل تعديل، راقب تغيرات محتوى الاستفسارات وزيارات الصفحات خلال فترة زمنية، ثم قرر ما إذا كنت ستستمر.
ترتيب فحص قابل للتنفيذ
إذا كنت تريد تنظيم المستخدمين المستهدفين للموقع الآن، يمكنك اتباع هذا الترتيب:
- اجمع سجلات الاستفسارات والرسائل الأخيرة، وقم بتجميعها حسب نوع السؤال، وليس حسب المنصب.
- من نتائج التجميع، اختر فئتين إلى أربع فئات من المستخدمين الأكثر ظهورًا، واشرح في جملة واحدة ما يريدون إنجازه عند زيارة الموقع.
- خذ هذه الفئات في جولة عبر الموقع، وسجل في أي خطوة لا يجدون المعلومات التي يحتاجونها.
- قارن مع هيكل الأقسام، وتحقق مما إذا كانت مراحل الوعي والمقارنة والتأكيد لها مداخل مقابلة.
- حول الفجوات إلى مهام محددة لتعديل الصفحات أو تحديث المحتوى، بدلاً من تركها في مستند الشخصية.
- بعد إطلاق التعديلات، استمر في تعديل التصنيف باستخدام الاستفسارات وبيانات الزيارات، دون توقع الكمال من المرة الأولى.
معيار فاعلية المستخدمين المستهدفين ليس مدى تفصيل الملف، بل ما إذا كانت الأقسام والصفحات والمحتوى على الموقع تمكن الأشخاص المعنيين من إنجاز ما يريدون فعله بشكل أسرع. عند تحقيق ذلك، يكون المستخدمون المستهدفون قد تم استخدامهم حقًا.
