ターゲットユーザーはペルソナ文書ではなく、判断基準の集合体
企業公式サイトでターゲットユーザー分析を行う際、一般的な方法はまずユーザーペルソナを作成することです。業界、役職、年齢、ニーズ、課題などを記述します。しかし、それを企画書にしまい込んだ後、サイトのカテゴリは依然として会社の組織図に基づいて分類されています。問題はペルソナ自体ではなく、それが実行可能な判断基準に変換されていない点にあります。
サイト運営において、ターゲットユーザーをより実践的に定義すると、「あるカテゴリを設置するかどうか、あるページに何を書くか、あるコンテンツを更新するかどうかを決定する際に、取捨選択の基準として使える人々の類型」となります。すべての潜在顧客をカバーする必要はなく、サイトを通じてあなたを知り、その後連絡を取る可能性のある人々をカバーすれば十分です。
したがって、ターゲットユーザーを整理する際は、完全性を追求するのではなく、まず次の3つの質問に答えてください。誰が最も頻繁にサイトを通じて私たちを探しているのか？彼らはサイトで主に何を確認したいのか？確認できずにどこでつまずくのか？これら3つの質問は、直接カテゴリやページに対応させることができます。
まず仮説を立てるのではなく、既存の手がかりから整理する
サイトが既に公開されて一定期間経過している場合、最も実践的なターゲットユーザーの情報源はブレインストーミングではなく、既存の記録です。以下の順序で収集できます。
- 営業やカスタマーサポートの問い合わせ記録：最近の問い合わせ内容をタイプ別に分類します。例えば、価格の問い合わせ、納期、カスタマイズ可否、アフターサービス範囲、事例の参考などです。これらのタイプは、役職ラベルよりもユーザーが何に関心があるかを示すことが多いです。
- サイトのフォームやメッセージ内容：メッセージに繰り返し現れる質問、言及された業界や利用シーンを確認します。特定の業界用語が頻繁に現れる場合、そのタイプのユーザーが既にサイトを通じてあなたを探していることを示します。
- 管理画面のアクセスデータ：どのカテゴリがよく閲覧されているか、どのページで滞在後にクリックが続くか、どのページで直帰が多いかを確認します。ここでは正確な結論は必要なく、「ユーザーが実際に見ているもの」と「私たちがユーザーが見ると思っているもの」のギャップを発見することが重要です。
- 検索キーワードとランディングページ：ユーザーがどのキーワードで流入し、どのページに着地したかがわかる場合、ユーザーが問題を持って来たのか、ブランド名で来たのかを判断できます。これら2つのタイプのユーザーは、トップページとコンテンツページに求めるものが異なります。
これらの情報をまとめると、通常2〜4つの明確なユーザーグループが現れます。例えば、初めて業界を知る購買担当者、既に複数のサプライヤーを比較した技術責任者、社内報告が必要な意思決定者、アフターサービスと納品のみに関心がある実務担当者などです。分類は美しくある必要はありませんが、彼らがサイトで達成したいことを区別できる必要があります。
ターゲットユーザーをカテゴリとページに落とし込む
ペルソナを整理した後、それが実際にサイト構造に影響を与えているかを確認します。実践的な検証方法は、各ターゲットユーザータイプを取り上げ、サイトを一通り回り、合理的なステップ数で必要な情報を見つけられるかを確認することです。
例えば、「上司への報告が必要な購買担当者」というユーザータイプがいる場合、彼らが必要とするのは通常、会社が信頼できるか、類似プロジェクトがあるか、納品とアフターサービスはどうなっているか、資料を提供できるか、などです。サイト上では、会社の実力を素早く理解できる入口、ダウンロードや転送可能な資料の説明、明確な業務範囲ページが必要です。これらのコンテンツがニュースに散在していたり、営業担当者の手元にしかない場合、ターゲットユーザーはサイトに落とし込まれていません。
カテゴリ計画時には、以下の考え方で照合できます。
- 認知段階：ユーザーが初めて来て、あなたが誰で、何をし、どのようなシーンにサービスを提供しているかを知る必要があります。通常、トップページのファーストビュー、業務紹介、業界やシーンの説明が対応します。
- 比較段階：ユーザーが複数を検討しており、あなたと他の選択肢の違いを判断する必要があります。通常、事例、資格、サービスフロー、よくある質問が対応します。
- 確認段階：ユーザーが連絡を取ろうとしており、連絡方法と対応方法を確認する必要があります。通常、お問い合わせ、メッセージフォーム、サポート窓口が対応します。
ここでは、各ユーザータイプごとに別々のページセットを作る必要はなく、既存のカテゴリがこれらの段階をカバーしているかを確認します。特定のユーザータイプに明らかに入口が欠けている場合に、新しいカテゴリの追加やナビゲーション名の調整を検討します。
コンテンツ更新時にターゲットユーザーで取捨選択する
サイト運営の後期に最も起こりやすい問題は、「あるものをそのまま発信する」ことです。ニュース、イベント、業界情報が混在し、更新しているように見えても、ターゲットユーザーとはあまり関係がありません。ここでのターゲットユーザーの役割は、あるコンテンツを発信すべきか、どのカテゴリに発信すべきかを判断する手助けをすることです。
簡単な判断方法は、このコンテンツを公開した後、どのユーザータイプが見るか？彼らは見た後に何を達成できるか？明確に説明できない場合は、まず発信しないか、内部資料に置いておきます。明確に説明できる場合は、ニュース、事例、よくある質問のどこに置くかを決めます。
例えば、「会社が某展示会に参加」というニュースの場合、ターゲットユーザーが主に購買担当者であれば、展示会でどのような製品を展示したか、現場で対応できるかに関心があるかもしれません。ターゲットユーザーが技術責任者であれば、技術ソリューションに関心があるかもしれません。同じ素材でも、ユーザーに応じて書き方も配置場所も異なります。
また、ターゲットユーザーはコンテンツ更新の頻度と深さにも影響します。意思決定者向けのコンテンツは通常、より完全で安定している必要があり、頻繁に変更すべきではありません。実務担当者向けの操作説明やよくある質問は、問い合わせフィードバックに応じて継続的に補充できます。このように配置する方が、「毎週何本更新する」と一律に要求するよりも現実的です。
実際のアクセスと問い合わせで継続的に修正する
ターゲットユーザーは一度決めたら変わらないものではありません。サイト運営の過程で、少なくとも3つの場所から修正のシグナルを得ることができます。
- 問い合わせで繰り返し現れる新しい問題は、あるユーザータイプのニーズが既存のページで答えられていないことを示します。
- あるカテゴリのアクセス数が継続的に低い場合、ナビゲーション名とターゲットユーザーの理解が一致していないか、コンテンツが彼らに合っていない可能性があります。
- あるページの直帰が明らかに多い場合、ユーザーが来て自分が探しているものではないと気づいた可能性があり、ページタイトルとファーストビューの説明が明確かを確認する必要があります。
修正時には大規模な改版は不要で、まずページタイトル、ファーストビューの説明、ナビゲーション名、よくある質問から始めることができます。これらの位置の調整コストは低く、ターゲットユーザーが正確に表現されているかを最も確認しやすいです。各調整後、一定期間の問い合わせ内容とページアクセスの変化を観察し、続行するかどうかを決定します。
実行可能なチェック順序
今すぐサイトのターゲットユーザーを整理する場合、この順序で行うことができます。
- 最近の問い合わせ記録とメッセージを収集し、役職ではなく問題タイプ別に分類します。
- 分類結果から最も頻繁に現れる2〜4のユーザータイプを選び、彼らがサイトで達成したいことを一文で説明します。
- これらのユーザータイプでサイトを一通り回り、どのステップで必要な情報が見つからないかを記録します。
- カテゴリ構造と照合し、認知、比較、確認の3段階に対応する入口があるかを確認します。
- ギャップを具体的なページ調整やコンテンツ更新タスクに変換し、ペルソナ文書に留めないようにします。
- 調整を公開した後も、問い合わせとアクセスデータで分類を修正し続け、一度で完璧にすることを求めません。
ターゲットユーザーを実践的にする基準は、ペルソナがどれだけ詳細に書かれているかではなく、サイト上のカテゴリ、ページ、コンテンツが対応する人々のやりたいことをより早く達成できるかどうかです。これができて初めて、ターゲットユーザーは本当に活用されたと言えます。
