Como tornar os usuários-alvo do site corporativo mais práticos

Usuário-alvo não é um documento de persona, mas um conjunto de critérios de decisão

Na análise de usuários-alvo para sites corporativos, a prática comum é primeiro escrever uma persona: setor, cargo, idade, necessidades, dores. Depois de escrever, coloca-se no documento de planejamento, mas as colunas do site continuam organizadas pela estrutura organizacional da empresa. O problema não está na persona em si, mas no fato de ela não se tornar um critério executável de decisão.

Para a operação do site, uma definição mais prática de usuário-alvo é: aquelas categorias de pessoas que podem ser usadas para decidir se uma coluna deve existir, o que uma página deve conter e se um conteúdo deve ser atualizado. Não precisa cobrir todos os clientes potenciais, apenas aqueles que conhecerão você pelo site e poderão entrar em contato depois.

Portanto, ao organizar os usuários-alvo, não busque completude primeiro, mas responda a três perguntas: quem nos procura com mais frequência pelo site? O que eles principalmente querem confirmar ao visitar o site? Em que etapa eles ficam presos se não conseguem confirmar? Essas três perguntas podem ser diretamente mapeadas para colunas e páginas.

Comece organizando a partir de pistas existentes, não de suposições

Se o site já está no ar há algum tempo, a fonte mais prática de usuários-alvo não é o brainstorming, mas os registros existentes. A coleta pode seguir esta ordem:

• Registros de consultas de vendas ou atendimento: agrupe as perguntas recentes por tipo, como preço, prazo de entrega, personalização, escopo de pós-venda, referências de casos. Esses tipos geralmente explicam melhor o que o usuário se importa do que rótulos de cargo.
• Formulários e mensagens do site: observe perguntas recorrentes, setores ou cenários de uso mencionados. Se um termo de setor aparece com frequência, significa que esse tipo de usuário já está procurando você pelo site.
• Dados de acesso do painel: veja quais colunas são mais visitadas, quais páginas continuam sendo clicadas após a permanência, quais têm taxa de rejeição evidente. Não é preciso conclusões precisas, apenas identificar a diferença entre "o que o usuário realmente vê" e "o que achamos que ele veria".
• Termos de busca e páginas de destino: se o site puder identificar por quais termos o usuário chega e em qual página cai, é possível julgar se ele vem com uma dúvida ou com o nome da marca. Esses dois tipos de usuário têm necessidades diferentes em relação à página inicial e às páginas de conteúdo.

Ao reunir essas informações, geralmente surgem de duas a quatro categorias claras de público. Por exemplo: compradores que estão conhecendo o setor pela primeira vez, responsáveis técnicos que já compararam vários fornecedores, decisores que precisam reportar internamente e executores que se preocupam apenas com pós-venda e entrega. A classificação não precisa ser bonita, mas deve distinguir o que eles vêm fazer no site.

Mapeie os usuários-alvo para colunas e páginas

Depois de organizar as personas, verifique se elas realmente influenciaram a estrutura do site. Um teste prático é: pegue cada categoria de usuário-alvo, percorra o site e veja se eles conseguem encontrar as informações necessárias em um número razoável de passos.

Suponha que exista uma categoria de usuário "comprador que precisa reportar ao chefe". Ele geralmente precisa saber: se a empresa é confiável, se tem projetos semelhantes, como funcionam entrega e pós-venda, se pode fornecer materiais. No site, deve haver uma entrada para conhecer rapidamente a força da empresa, materiais que possam ser baixados ou encaminhados e páginas claras de escopo de negócio. Se esses conteúdos estiverem espalhados em notícias ou apenas com a equipe de vendas, então os usuários-alvo não foram incorporados ao site.

No planejamento de colunas, pode-se usar a seguinte lógica de correspondência:

• Estágio de reconhecimento: o usuário chega pela primeira vez e precisa saber quem você é, o que faz e quais cenários atende. Corresponde geralmente à primeira dobra da página inicial, apresentação do negócio, descrição de setores ou cenários.
• Estágio de comparação: o usuário está avaliando várias opções e precisa julgar a diferença entre você e as alternativas. Corresponde geralmente a casos, qualificações, fluxo de serviço, perguntas frequentes.
• Estágio de confirmação: o usuário está pronto para contatar e precisa confirmar formas de contato e resposta. Corresponde geralmente a fale conosco, formulário de mensagem, entrada de atendimento.

Não é necessário criar um conjunto de páginas para cada tipo de usuário, mas verificar se as colunas existentes cobrem esses estágios. Se uma categoria claramente não tem entrada, considere adicionar uma coluna ou ajustar o nome da navegação.

Use os usuários-alvo para decidir na atualização de conteúdo

Na fase avançada da operação do site, o problema mais comum é "publicar o que tiver". Notícias, eventos e informações do setor se acumulam, parecendo atualização, mas com pouca relação com os usuários-alvo. Aqui, o papel do usuário-alvo é ajudar a julgar se um conteúdo deve ser publicado e em qual coluna.

Um método simples de avaliação é: depois de publicar este conteúdo, qual tipo de usuário vai vê-lo? O que ele poderá fazer depois de ler? Se não for possível explicar claramente, é melhor não publicar ou colocá-lo primeiro em materiais internos. Se for possível explicar, decida se vai em notícias, casos ou perguntas frequentes.

Por exemplo, uma notícia "a empresa participou de determinada feira". Se o usuário-alvo for principalmente compradores, eles podem se interessar mais por quais produtos foram apresentados e se é possível fazer contato no local; se o usuário-alvo for responsável técnico, podem se interessar mais pela solução técnica. O mesmo material, para usuários diferentes, tem redação diferente e local diferente.

Além disso, os usuários-alvo também influenciam a frequência e a profundidade da atualização de conteúdo. Conteúdos voltados a decisores geralmente precisam ser mais completos e estáveis, sem mudanças frequentes; instruções operacionais e perguntas frequentes voltadas a executores podem ser continuamente complementadas com o feedback das consultas. Esse arranjo é mais prático do que exigir uniformemente "alguns artigos por semana".

Corrija continuamente com acessos e consultas reais

Os usuários-alvo não são definidos uma vez e permanecem imutáveis. Durante a operação do site, é possível obter sinais de correção pelo menos em três lugares:

• Novas perguntas que aparecem repetidamente nas consultas indicam que a necessidade de um tipo de usuário não foi respondida pelas páginas existentes.
• O acesso continuamente baixo a uma coluna pode ser porque o nome da navegação não corresponde ao entendimento do usuário-alvo, ou porque o conteúdo não está alinhado a eles.
• Uma página com taxa de rejeição evidente pode indicar que o usuário chegou e descobriu que não era o que procurava; é preciso verificar se o título da página e a explicação da primeira dobra estão claros.

Na correção, não é necessário uma reformulação completa; pode-se começar pelo título da página, explicação da primeira dobra, nome da navegação e perguntas frequentes. Esses ajustes têm baixo custo e mostram mais facilmente se os usuários-alvo estão sendo expressos com precisão. Após cada ajuste, observe por um período as mudanças no conteúdo das consultas e no acesso às páginas, e então decida se continua.

Uma sequência executável de verificação

Se for para organizar agora os usuários-alvo do site, pode-se seguir esta ordem:

1. Colete registros recentes de consultas e mensagens, agrupe por tipo de pergunta, não por cargo.
2. Do resultado do agrupamento, selecione de duas a quatro categorias de usuários mais frequentes e descreva em uma frase o que eles vêm fazer no site.
3. Percorra o site com essas categorias de usuários e registre em qual etapa não encontram as informações necessárias.
4. Compare com a estrutura de colunas e verifique se os três estágios — reconhecimento, comparação e confirmação — têm entradas correspondentes.
5. Transforme as lacunas em tarefas específicas de ajuste de página ou atualização de conteúdo, em vez de deixá-las apenas no documento de persona.
6. Após o ajuste, continue corrigindo a classificação com dados de consultas e acessos, sem exigir que seja perfeito de uma vez.

O critério para um trabalho prático com usuários-alvo não é o quão detalhada é a persona, mas se as colunas, páginas e conteúdos do site permitem que as pessoas correspondentes realizem mais rapidamente o que desejam. Se isso for possível, os usuários-alvo estarão realmente sendo utilizados.