Каждая статья на корпоративном сайте может стать точкой входа для клиента, чтобы узнать о продукте, услуге или отрасли. Но клиенты часто проводят на странице очень мало времени. Если аннотация написана расплывчато, слишком длинно или перегружена терминами, клиент, скорее всего, закроет страницу, и ценность статьи не будет передана. Хорошо написанная аннотация снижает затраты клиента на понимание, позволяет быстро оценить, стоит ли читать статью, и повышает реальную эффективность контента.
Аннотация должна отвечать на самые важные для клиента вопросы
Когда клиент читает аннотацию, у него обычно возникает скрытый вопрос: какое отношение эта статья имеет ко мне? Какую проблему она поможет решить? Поэтому аннотация должна с самого начала указывать на основную тему и практическую ценность статьи. Например, если статья о ревизии контента при редизайне сайта, аннотация может прямо сказать: «Как систематизировать старые страницы перед редизайном, чтобы избежать потери и дублирования контента», а не просто «В этой статье рассматриваются некоторые моменты, на которые стоит обратить внимание при редизайне сайта».
Конкретный подход: сначала подумайте, на какую аудиторию в первую очередь рассчитана статья (например, руководители корпоративных сайтов, специалисты по контенту), с каким вопросом они, скорее всего, придут в поиск. Затем одной фразой сформулируйте ответ или метод, который дает статья. Например: «В этой статье представлен чек-лист для ревизии контента сайта, который поможет вам систематизировать старые страницы перед редизайном и решить, что сохранить, объединить или удалить». Такая аннотация сразу показывает клиенту, что статья имеет к нему отношение.
Аннотация должна быть краткой, избегая информационной перегрузки
Аннотация — это не мини-версия статьи, и не нужно пересказывать все основные моменты. Если аннотация перегружена множеством параллельных пунктов, клиент не сможет уловить главное. Идеальная длина аннотации — от 50 до 100 слов, достаточно двух-трех предложений, чтобы объяснить суть статьи.
При написании аннотации можно сначала одним предложением описать проблему, которую решает статья, а затем одним предложением указать на метод или подход, предлагаемый в статье. Например: «В статье рассматриваются три аспекта — структура разделов, раскладка ключевых слов и частота обновления контента, — и объясняется, как спланировать ежедневное обслуживание корпоративного сайта после его запуска». Но не перечисляйте слишком много аспектов, иначе аннотация будет похожа на оглавление. Если в статье действительно много аспектов, выберите только один или два самых важных.
Кроме того, в аннотации следует избегать отраслевых терминов и внутренней лексики, если только эти слова не являются обычными поисковыми запросами клиентов. Например, если клиент может не знать термин «структура разделов», лучше заменить его на более понятное выражение «разбивка сайта на разделы».
Аннотация должна говорить на языке клиента, а не на внутреннем языке
Многие аннотации на корпоративных сайтах написаны с точки зрения самой компании, например: «Наша компания стремится предоставлять качественные услуги» или «В этой статье представлены преимущества нашей продукции». Такие аннотации не имеют ценности для клиента, потому что клиента волнуют его собственные проблемы, а не самопрезентация компании.
Ключ к снижению затрат на понимание — говорить с точки зрения клиента. Например, для статьи о том, как выбирать ключевые слова, аннотация может быть такой: «При выборе ключевых слов, помимо объема поиска, важно учитывать интент и сложность конкуренции. В этой статье предлагается простой метод фильтрации, который поможет вам найти ключевые слова, подходящие для вашего сайта». Здесь нет «мы», а сразу дается полезный метод.
Кроме того, глаголы в аннотации должны быть конкретными, например «предоставить», «объяснить», «перечислить», «сравнить», чтобы клиент понимал, что даст статья. Избегайте таких расплывчатых глаголов, как «рассмотреть» или «проанализировать», — они не дают четкого представления о содержании статьи.
Аннотация должна подчеркивать уникальность статьи
Если клиент ищет ответ на какой-то вопрос, он увидит множество похожих статей. Аннотация должна дать клиенту понять, что эту статью стоит открыть, а не быть шаблонной. Поэтому в аннотации можно отразить конкретный угол рассмотрения, практические инструменты или уникальные методы.
Например, для статьи о частоте обновления сайта аннотация может быть такой: «Обновление сайта не означает, что чем чаще, тем лучше. В этой статье даются рекомендации по разумной частоте обновления в зависимости от этапа развития корпоративного сайта, а также предупреждение о том, как избежать обновления ради обновления». Здесь подчеркиваются «разные этапы» и «избегать обновления ради обновления», что делает аннотацию адресной.
Но помните: уникальность не должна достигаться за счет преувеличений или абсолютных утверждений, таких как «единственный», «лучший», «100% эффективный». Эти слова снижают доверие и, наоборот, увеличивают затраты клиента на понимание.
Аннотация должна соответствовать содержанию статьи, избегая введения в заблуждение
Аннотация — это анонс, поэтому она должна точно соответствовать фактическому содержанию статьи. Если аннотация обещает то, чего нет в статье, клиент разочаруется после перехода и может усомниться в надежности сайта. Например, если в аннотации написано «предоставляется чек-лист», а в тексте его нет, клиент почувствует себя обманутым.
При написании аннотации лучше дождаться завершения статьи или сначала составить план основных разделов, а затем обобщить их в аннотацию. Это гарантирует, что аннотация точно отражает содержание. Кроме того, конкретные методы, шаги или примеры, упомянутые в аннотации, обязательно должны быть в тексте.
Оформление и расположение аннотации также влияют на понимание
Аннотация обычно располагается под заголовком статьи, перед основным текстом, а иногда и в карточках списка статей. Где бы она ни находилась, аннотация должна быть отдельным абзацем, не смешиваясь с основным текстом. Размер шрифта и цвет могут немного отличаться, но не должны быть слишком броскими.
В списке статей аннотация часто ограничена по длине, например, отображается в две строки. В этом случае самую важную информацию нужно размещать в начале, чтобы даже при обрезании клиент видел суть. Например: «Как провести ревизию старого контента перед редизайном? В этой статье предлагается практичный чек-лист…» — даже если вторая часть будет обрезана, клиент поймет, что статья о чек-листе для ревизии.
Распространенные ошибки при написании аннотаций
Одна из распространенных ошибок — писать аннотацию как вступление к статье. Например: «С развитием интернета компании все больше внимания уделяют созданию сайтов…» Такая аннотация не несет информации и тратит время клиента. Другая ошибка — использование шаблонных фраз вроде «данная статья направлена на» или «автор считает», которые не имеют значения для клиента.
Еще одна ошибка — перегружать аннотацию ключевыми словами для поисковой оптимизации. Но аннотация предназначена для клиентов, а не для поисковых систем. Ключевые слова могут встречаться естественно, но не в ущерб читаемости.
Заключение
Снижение затрат клиента на понимание — это по сути снижение барьеров для получения информации. Аннотация — первая дверь в статью, и от того, насколько хорошо она написана, напрямую зависит, захочет ли клиент войти. Если сосредоточиться на вопросах клиента, использовать простой и понятный язык и точно передать ценность статьи, аннотация выполнит свою функцию. В следующий раз, когда будете писать статью, уделите несколько минут доработке аннотации — и вы заметите, что клиенты стали лучше воспринимать контент.
