Многие компании при создании официального сайта часто рассматривают «позиционирование» и «целевую аудиторию» отдельно: сначала придумывают амбициозное позиционирование, а потом думают, кто же их пользователи. В результате сайт получается красивым, но пользователи его не понимают или не могут найти нужную информацию. На самом деле, эти два аспекта необходимо рассматривать вместе: позиционирование — это скелет, а потребности пользователей — плоть и кровь. Только при их согласовании сайт сможет стать основой для долгосрочной работы.
Сначала определите позиционирование: сайт — не брошюра, а точка входа в бизнес
Позиционирование сайта определяет его общее направление: демонстрация силы бренда, привлечение лидов или обслуживание клиентов? В зависимости от этого структура и приоритеты контента будут разными. Например, сайт, ориентированный на бренд, будет делать акцент на презентации компании, кейсах, наградах; сайт, ориентированный на привлечение клиентов, — на деталях продуктов/услуг, контактах и онлайн-консультациях.
Но позиционирование не возникает из воздуха: оно должно основываться на реальном бизнесе и типах клиентов. Например, если компания производит промышленное оборудование, а её клиенты — закупщики, которые заботятся о параметрах, стабильности и сервисе, то позиционирование должно быть «надёжным и профессиональным», а контент — включать техническую документацию и примеры применения, а не яркую анимацию. Если позиционирование «технологичность», но контент пустой, пользователи будут считать компанию ненадёжной.
Потребности пользователей определяют приоритеты информации: ставьте то, что важно для клиента, на первое место
Целевая аудитория — это не абстрактные «все», а конкретные группы: лица, принимающие решения, пользователи, технические специалисты. У них разные цели посещения сайта и разные потребности. Лица, принимающие решения, интересуются силой компании и кейсами; пользователи — эксплуатацией и обучением; технические специалисты — параметрами и интерфейсами. Главная страница и ключевые разделы должны в первую очередь удовлетворять потребности самой важной группы.
На практике можно составить список из 5 самых частых вопросов пользователей, например: «Решит ли ваш продукт мою проблему?», «Сколько это стоит?», «Как обеспечивается гарантия?», «Есть ли успешные кейсы?», «Как с вами связаться?». Затем проверьте, отвечает ли главная страница и основные разделы на эти вопросы. Если на главной странице много новостей компании, а вход в разделы продуктов и услуг неочевиден, пользователи могут не найти главное.
Три ключевых действия для согласования позиционирования и аудитории
1. Опишите позиционирование языком пользователя
Не используйте пустые фразы вроде «комплексное решение» или «лидер отрасли». Говорите так, чтобы было понятно. Например, компания по разработке финансового ПО может позиционировать себя как «помогаем малому и среднему бизнесу вести учёт», и это сразу ясно.
2. Проектируйте разделы, исходя из пути принятия решения
Пользователь обычно проходит этапы «ознакомление — оценка — решение». Соответственно, структура сайта может быть такой: «Продукты/услуги — Кейсы/Сертификаты — Контакты». В каждом разделе контент должен отвечать на вопросы пользователя на этом этапе: на странице продукта — технические характеристики, в кейсах — контекст и результаты.
3. Постоянно корректируйте на основе данных
После запуска используйте аналитику (например, Яндекс.Метрику), чтобы отслеживать клики и время на странице. Если какой-то раздел имеет низкий CTR, возможно, проблема не в ненужности, а в незаметном входе или нерелевантном контенте. При корректировке сначала измените заголовок и описание, затем смотрите на изменения данных, не делайте резких изменений.
Частые ошибки: признаки разрыва между позиционированием и аудиторией
Ошибка 1: слишком широкое позиционирование, попытка охватить всех, в результате никто не доволен. Например, компания по созданию сайтов позиционирует себя как «предоставляем интернет-услуги для бизнеса», но пользователей интересует только «сколько стоит сайт» и «когда будет готов». Если сайт не даёт ответов, пользователи уходят.
Ошибка 2: контент организован с точки зрения компании, а не пользователя. Например, навигация построена по «структуре компании», и пользователь не может найти «продуктовый центр». Лучше использовать привычные категории: «Продукты/услуги», «Решения», «Поддержка».
Ошибка 3: игнорирование обратной связи. Пользователи задают вопросы через онлайн-чат или формы, но контент сайта не обновляется. Например, пользователи часто спрашивают «можно ли заказать индивидуальное решение», а на сайте нет ответа — упущенная возможность конверсии.
Как согласовать: от этапа до запуска и после
Перед созданием сайта составьте список основных бизнес-направлений и типичных клиентов, определите 1-2 основных портрета пользователя, затем сформулируйте позиционирование. После этого спланируйте разделы и контент, исходя из потребностей. После запуска регулярно (например, раз в квартал) проверяйте, соответствует ли контент потребностям, особенно при обновлении продуктов или добавлении кейсов.
Например, компания по производству промышленных запчастей, чьи клиенты — ремонтники, которым нужно быстро найти модель и размер. Тогда позиционирование может быть «быстрый поиск запчастей», на главной странице — поисковая строка, а каталог отсортирован по типу оборудования или модели. Если позиционирование «демонстрация исследовательского потенциала», но клиентам это неважно, согласование не удалось.
В итоге, согласование позиционирования и целевой аудитории — это не разовое планирование, а постоянный процесс оптимизации. Руководители и маркетологи могут раз в месяц уделять время анализу данных, прислушиваться к отзывам отдела продаж и вносить небольшие корректировки в контент и структуру. Только так сайт станет настоящей точкой входа в бизнес.
