Viele Unternehmen neigen beim Aufbau ihrer Website dazu, die Positionierung und die Zielgruppe getrennt zu betrachten: Zuerst wird eine hochtrabende Positionierung festgelegt, dann überlegt man, wer die Nutzer sind. Das Ergebnis ist eine Website, die zwar schön positioniert ist, aber die Nutzer nicht verstehen oder nicht finden, wonach sie suchen. Tatsächlich müssen diese beiden Aspekte zusammen betrachtet werden: Die Positionierung ist das Gerüst, die Bedürfnisse der Nutzer sind das Fleisch und Blut – nur wenn sie zusammenpassen, hat die Website eine Grundlage für langfristigen Betrieb.
Zunächst die Positionierung klären: Die Website ist kein Werbeprospekt, sondern ein Geschäftseinstieg
Die Positionierung der Website bestimmt die Gesamtausrichtung: Soll sie die Marke präsentieren, direkt Verkaufskontakte generieren oder als Kundendienstportal dienen? Je nach Positionierung unterscheiden sich Struktur und Inhaltsprioritäten erheblich. Beispielsweise legt eine markenorientierte Website den Schwerpunkt auf Unternehmensvorstellung, Fallstudien und Zertifizierungen; eine kundenakquisitionsorientierte Website platziert Produkt-/Dienstleistungsdetails, Kontaktinformationen und Online-Beratung an prominenter Stelle.
Die Positionierung sollte jedoch nicht aus der Luft gegriffen sein, sondern auf dem tatsächlichen Geschäft und den Kundentypen basieren. Angenommen, ein Unternehmen für Industrieausrüstung hat Kunden, die in Einkaufsabteilungen von Fabriken arbeiten. Sie interessieren sich für technische Parameter, Zuverlässigkeit und Reaktionszeiten des Supports. Dann sollte die Website-Positionierung auf "professionell und zuverlässig" ausgerichtet sein, mit technischen Dokumenten und Anwendungsbeispielen statt ausgefallener Animationen. Wenn die Positionierung "High-Tech" verspricht, aber der Inhalt hohl ist, wirkt das Unternehmen unzuverlässig.
Nutzerbedürfnisse bestimmen die Informationspriorität: Das, was Kunden sehen möchten, nach vorne stellen
Die Zielgruppe ist nicht vage "alle", sondern konkrete Personengruppen wie Entscheider, Anwender und technische Bewerter. Sie besuchen die Website mit unterschiedlichen Absichten und benötigen unterschiedliche Informationen. Entscheider interessieren sich für Unternehmensstärke und Kooperationsbeispiele, Anwender für Produktbedienung und Schulungen, technische Bewerter für Parameter und Schnittstellen. Die Startseite und die Hauptkategorien sollten die Bedürfnisse der wichtigsten Nutzergruppe priorisieren.
In der Praxis kann man zunächst die fünf häufigsten Fragen der Nutzer auflisten, z.B. "Kann Ihr Produkt mein Problem lösen?", "Wie hoch ist der Preis?", "Wie ist der Support?", "Gibt es Erfolgsbeispiele?", "Wie kann ich Sie kontaktieren?". Dann prüft man, ob die Startseite und die Hauptkategorien diese Fragen direkt beantworten. Wenn die Startseite viel Platz für Unternehmensnews verwendet und die Produkt- und Servicezugänge unauffällig sind, verlieren Nutzer schnell den Überblick.
Drei Schlüsselmaßnahmen für das Zusammenspiel von Positionierung und Nutzern
1. Positionierung in der Sprache der Nutzer beschreiben
Vermeiden Sie Floskeln wie "Komplettlösung" oder "Branchenführer", sondern verwenden Sie verständliche Formulierungen. Beispielsweise kann ein Finanzsoftware-Unternehmen seine Positionierung als "Hilft kleinen und mittleren Unternehmen, ihre Finanzen im Griff zu behalten" beschreiben – das versteht jeder sofort.
2. Kategorien basierend auf dem Entscheidungsprozess der Nutzer gestalten
Der Weg vom ersten Besuch bis zur Anfrage durchläuft typischerweise die Phasen "Kennenlernen – Bewerten – Entscheiden". Dementsprechend können die Kategorien wie "Produkte/Dienstleistungen – Fallstudien/Zertifizierungen – Kontakt" organisiert werden. In jeder Kategorie sollten die Inhalte auf die Fragen in dieser Phase eingehen, z.B. technische Spezifikationen auf der Produktseite, Hintergrund und Ergebnisse auf der Fallstudienseite.
3. Kontinuierlich mit Daten optimieren
Nach dem Launch können Sie über Backend-Statistiken (wie Baidu Analytics oder 51LA) das Klick- und Verweilverhalten analysieren. Wenn eine Kategorie niedrige Klickraten aufweist, liegt das möglicherweise nicht daran, dass die Nutzer sie nicht benötigen, sondern dass der Zugang unauffällig oder der Inhalt nicht passend ist. Bei Anpassungen ändern Sie zuerst Titel und Zusammenfassung und beobachten die Datenänderungen, statt alles auf einmal umzustrukturieren.
Häufige Fehler: Anzeichen für eine Diskrepanz zwischen Positionierung und Nutzern
Fehler 1: Die Positionierung ist zu breit gefasst, um alle Nutzer abzudecken, aber am Ende ist niemand zufrieden. Beispielsweise positioniert sich ein Webdesign-Unternehmen als "Bietet Internetdienstleistungen für Unternehmen", aber die Nutzer wollen nur wissen: "Was kostet eine Website?" und "Wie lange dauert der Launch?". Wenn die Website diese Fragen nicht direkt beantwortet, springen die Nutzer ab.
Fehler 2: Die Inhalte sind aus Unternehmenssicht organisiert, nicht aus Nutzersicht. Beispielsweise ist die Navigation nach "Unternehmensstruktur" gegliedert, sodass Nutzer nicht finden, wo das "Produktzentrum" ist. Besser wäre eine Gliederung nach Nutzergewohnheiten wie "Produkte/Dienstleistungen", "Lösungen" und "Support".
Fehler 3: Nutzerfeedback wird ignoriert. Nach einiger Zeit stellen Nutzer Fragen über Online-Chat oder Formulare, aber die Website-Inhalte werden nicht angepasst. Wenn Nutzer häufig fragen, ob Anpassungen möglich sind, aber die Website keine Antwort gibt, gehen Conversion-Chancen verloren.
Zusammenspiel in der Praxis: Von der Planung bis nach dem Launch
Vor dem Website-Bau sollten Sie die Kernprodukte und typischen Kunden auflisten, 1-2 Hauptpersonas definieren und dann die Positionierung festlegen. Anschließend planen Sie Kategorien und Inhalte basierend auf den Nutzerbedürfnissen. Nach dem Launch überprüfen Sie regelmäßig (z.B. vierteljährlich), ob die Inhalte noch zu den Nutzerbedürfnissen passen, insbesondere bei Produktupdates oder neuen Fallstudien, und passen diese entsprechend an.
Beispiel: Ein Unternehmen für Industrieersatzteile hat als Zielgruppe Wartungstechniker, die schnell Modellnummern und Abmessungen finden möchten. Die Website-Positionierung könnte "Schnelles und einfaches Finden von Ersatzteilen" lauten, mit einer Suchfunktion auf der Startseite und Produktkategorien nach Gerätetyp oder Modellnummer sortiert. So finden Nutzer schnell die benötigten Informationen. Wenn die Positionierung "Präsentation der Forschungskompetenz" wäre, aber die Nutzer das nicht interessiert, wäre das Zusammenspiel gescheitert.
Zusammenfassend ist das Zusammenspiel von Website-Positionierung und Zielgruppe kein einmaliger Planungsprozess, sondern ein kontinuierlicher Optimierungsprozess. Unternehmensverantwortliche oder Betreiber sollten sich monatlich etwas Zeit nehmen, um Backend-Daten zu analysieren, Vertriebsfeedback einzuholen und Website-Inhalte und -Struktur fein zu justieren. Nur so kann die Website ihre Rolle als Geschäftseinstieg wirklich erfüllen.
