Muchas empresas, al crear su sitio web oficial, tienden a discutir el 'posicionamiento' y los 'usuarios objetivo' por separado: primero definen un posicionamiento grandioso y luego piensan en quiénes son los usuarios. El resultado es un sitio web con un posicionamiento atractivo, pero que los usuarios no entienden, o donde no encuentran la información que buscan. En realidad, estos dos aspectos deben considerarse juntos: el posicionamiento es el esqueleto, y las necesidades del usuario son la carne. Solo cuando trabajan en armonía, el sitio web tiene una base sólida para su operación a largo plazo.
Primero, define el posicionamiento: el sitio web oficial no es un folleto, es la puerta de entrada al negocio
El posicionamiento del sitio web oficial determina la dirección general: ¿mostrar la fortaleza de la marca, generar leads de ventas directamente, o servir como puerta de entrada para el servicio postventa? Cada posicionamiento requiere una estructura y prioridades de contenido diferentes. Por ejemplo, un sitio web enfocado en la marca se centrará en la presentación de la empresa, casos de éxito y certificaciones; mientras que uno orientado a la captación de clientes destacará los detalles de productos/servicios, información de contacto y consulta en línea.
Pero el posicionamiento no surge de la nada; debe basarse en el negocio real y los tipos de clientes. Supongamos que una empresa de equipos industriales tiene clientes que son compradores de fábricas; les interesan los parámetros técnicos, la estabilidad y la respuesta postventa. Entonces, el posicionamiento del sitio web debería ser 'profesional y confiable', con contenido técnico y casos de aplicación, en lugar de animaciones llamativas. Si el posicionamiento es 'tecnológico' pero el contenido es vacío, los usuarios percibirán falta de fiabilidad.
Las necesidades del usuario determinan la prioridad de la información: pon lo que el cliente quiere ver al frente
Los usuarios objetivo no son 'todos' en general, sino grupos específicos, como tomadores de decisiones, usuarios finales y evaluadores técnicos. Cada uno visita el sitio con diferentes propósitos y necesidades de información. Los tomadores de decisiones se preocupan por la solidez de la empresa y los casos de éxito; los usuarios finales, por la operación y la capacitación; los evaluadores técnicos, por los parámetros y las interfaces. La página de inicio y las secciones principales deben priorizar las necesidades del grupo más relevante.
En la práctica, puedes comenzar enumerando las 5 preguntas más comunes de los usuarios, como: '¿Su producto puede resolver mi problema?', '¿Cuál es el precio aproximado?', '¿Cómo es el soporte postventa?', '¿Tienen casos de éxito?', '¿Cómo los contacto?'. Luego, verifica si la página de inicio y las secciones de primer nivel responden directamente a estas preguntas. Si la página de inicio está llena de noticias corporativas y los enlaces a productos y servicios no son visibles, los usuarios pueden perder el foco.
Tres acciones clave para alinear el posicionamiento con los usuarios
1. Describe el posicionamiento con el lenguaje del usuario
Evita frases vacías como 'solución integral' o 'líder en la industria'; usa palabras que el usuario entienda. Por ejemplo, una empresa de software financiero podría posicionarse como 'ayudamos a las pequeñas y medianas empresas a gestionar sus cuentas', algo que el usuario comprende de inmediato.
2. Diseña las secciones según el recorrido de decisión del usuario
El usuario generalmente pasa por las etapas de 'conocer, evaluar, decidir' desde que entra al sitio hasta que realiza una consulta. En consecuencia, las secciones pueden organizarse como 'Productos/Servicios - Casos/Certificaciones - Contacto'. Cada sección debe abordar las dudas de esa etapa: por ejemplo, la página de producto incluye especificaciones técnicas; la página de casos, antecedentes y resultados.
3. Ajusta continuamente con datos
Después del lanzamiento, utiliza herramientas de análisis (como Baidu Analytics o 51LA) para observar los clics y el tiempo de permanencia. Si una sección tiene baja tasa de clics, puede que no sea que el usuario no la necesite, sino que la entrada no es clara o el contenido no es adecuado. Al ajustar, primero cambia los títulos y resúmenes, y observa los cambios en los datos; no hagas cambios drásticos de una vez.
Errores comunes: señales de desalineación entre posicionamiento y usuarios
Error 1: Posicionamiento demasiado amplio, intentando cubrir a todos los usuarios, pero al final nadie queda satisfecho. Por ejemplo, una empresa de servicios de diseño web que se posiciona como 'proveemos servicios de internet para empresas', pero los usuarios solo quieren saber '¿cuánto cuesta crear un sitio?' y '¿en cuánto tiempo estará listo?'. Si el sitio no responde directamente, los usuarios se van.
Error 2: Organizar el contenido desde la perspectiva de la empresa, no del usuario. Por ejemplo, la navegación se divide por 'estructura corporativa', y el usuario no sabe dónde está el 'centro de productos'. Debería clasificarse según lo que el usuario espera: 'Productos/Servicios', 'Soluciones', 'Soporte'.
Error 3: Ignorar los comentarios de los usuarios. Después de operar un tiempo, los usuarios hacen preguntas a través de consultas en línea o formularios, pero el contenido del sitio no se ajusta. Por ejemplo, si los usuarios preguntan frecuentemente '¿pueden personalizar?', pero el sitio no lo menciona, se pierde una oportunidad de conversión.
Cómo alinearlos: desde antes de crear el sitio hasta después del lanzamiento
Antes de crear el sitio, enumera el negocio principal y los clientes típicos, define 1-2 perfiles de usuario principales y luego establece el posicionamiento. Después, planifica las secciones y el contenido según las necesidades del usuario. Después del lanzamiento, revisa periódicamente (por ejemplo, cada trimestre) si el contenido sigue siendo relevante, especialmente cuando haya actualizaciones de productos o nuevos casos, y ajusta oportunamente.
Por ejemplo, una empresa de componentes industriales cuyos usuarios son técnicos de mantenimiento que buscan rápidamente modelos y dimensiones. El posicionamiento podría ser 'encontrar componentes de manera rápida y sencilla', con un buscador en la página de inicio y categorías ordenadas por tipo de equipo o modelo. Así, el usuario encuentra lo que necesita rápidamente. Si el posicionamiento fuera 'mostrar la capacidad de I+D', pero al usuario no le importa, la alineación falla.
En resumen, la alineación entre el posicionamiento del sitio web oficial y los usuarios objetivo no es una planificación única, sino un proceso de mejora continua. Los responsables de la empresa o el equipo de operaciones pueden dedicar un tiempo cada mes a revisar los datos, escuchar los comentarios de ventas y ajustar el contenido y la estructura del sitio. Así, el sitio web oficial realmente cumple su función como puerta de entrada al negocio.
