Какие данные нужно изучить перед оптимизацией контента клиентских кейсов

Страницы клиентских кейсов — это та часть сайта, которую чаще всего меняют «по впечатлению». Руководитель считает, что какой-то кейс написан плохо, и маркетолог переписывает его целиком. А после правок оказывается, что посещаемость не изменилась, зато пропала полезная информация. Более надёжный подход такой: прежде чем что-то менять, разложите перед собой несколько категорий данных и с их помощью определите, какие кейсы стоит переделывать и какую именно часть. Ниже — порядок проверки.

Сначала разберитесь: какую задачу вы решаете

Если страницы кейсов работают неидеально, причины обычно лежат на одном из трёх уровней, и данные для каждого уровня нужны разные:

• Их никто не видит — проблема во входах и показах. Смотрите источники трафика и расположение внутренних ссылок.
• Видели, но не стали читать дальше — проблема в структуре контента. Смотрите время на странице, показатель отказов, клики внутри страницы.
• Прочитали, но не обратились — проблема в убедительности и следующем шаге. Смотрите, как страницы кейсов связаны с обращениями и лидами.

Сначала определите, к какому уровню относится ваш случай, и только потом собирайте соответствующие данные. Иначе легко принять проблему входа за проблему текста и переделать всё впустую.

Первая категория: данные о посещаемости и входах

Данные о посещаемости страниц кейсов нужно рассматривать как минимум в трёх разрезах, а не только по общему числу визитов.

1. Источники входа. Выпишите источники трафика для каждой страницы кейса: органический поиск, навигация по сайту, внутренние ссылки с других страниц, внешние каналы. Если у какого-то кейса почти нет внутренних входов, возможно, его проблема в том, что он «спрятан глубоко и до него не добраться». В этом случае в первую очередь нужно добавить ссылки на него со страниц соответствующих услуг и отраслевых разделов, а не переписывать текст.

2. Путь кликов по сайту. Посмотрите, с какой страницы пользователи попадают на страницу кейса. Если много переходов идёт с главной страницы или из навигации, значит, этот кейс выполняет роль «витрины», и его содержание должно быть более обобщённым. Если в основном переходы идут со страницы описания какой-то услуги, значит, кейс играет роль «подтверждения» и должен соответствовать содержанию этой услуги.

3. Динамика по времени. Сравните посещаемость за последние несколько месяцев. Постоянное снижение и стабильный уровень — это две разные ситуации. В первом случае причина может быть в изменении входов или устаревании контента, во втором — просто в узкой аудитории конкретного кейса.

Эти данные можно выгрузить из систем статистики сайта или сторонних аналитических инструментов. При выгрузке создайте таблицу с разбивкой по страницам и отдельно отметьте страницы кейсов, чтобы было удобно сравнивать их между собой.

Вторая категория: данные об обращениях и лидах

Конечная цель страницы кейса — помочь клиенту укрепить доверие, поэтому важно смотреть, как она связана с обращениями.

• Посмотрите, можно ли в записях форм обратной связи и онлайн-чатов определить, с какой страницы было отправлено обращение. Если система позволяет фиксировать страницу-источник, выделите лиды со страниц кейсов отдельно.
• Посмотрите, упоминают ли клиенты в общении с продавцами или службой поддержки, что «видели ваш кейс о...». Такую информацию нужно фиксировать вручную — можно добавить в таблицу лидов колонку «Кейс, упомянутый клиентом».
• Посмотрите, как часто нажимают кнопки «Обратиться» и «Связаться с нами» на страницах кейсов. Если кликов по кнопкам заметно меньше, чем визитов на страницу, проблема может быть в расположении призыва или тексте кнопки, а не в самом кейсе.

Если таких данных пока нет, не обязательно ради оптимизации срочно внедрять систему. Можно сначала вручную записывать информацию в течение одного-двух месяцев, а потом решить, какие кейсы переделывать.

Третья категория: данные о текущем состоянии контента

Эта категория не связана с данными из систем аналитики — нужно открыть каждую страницу кейса и проверить её вручную. Рекомендуется сделать контрольный список, где каждая строка — один кейс:

• Заголовок — понятно ли из него, «для кого и какую задачу решили», а не только название клиента.
• Структура — есть ли три части: предыстория, решение, результат. Какой части не хватает, ту и нужно добавить при доработке.
• Полнота информации — указаны ли отрасль, масштаб, формат сотрудничества, сроки. Чем больше пропущено, тем сложнее читателю понять, насколько этот кейс относится к его ситуации.
• Устаревшая информация — актуальны ли ещё название клиента, название продукта, контактные данные, год указанных показателей. Если речь идёт о клиенте, нужно убедиться, что его согласие на публикацию всё ещё действует.
• Внутренние ссылки — ведут ли упомянутые в кейсе услуги и продукты на соответствующие страницы.

Отметьте, чего не хватает в каждом кейсе, и вы увидите, нужно ли дополнить отдельные кейсы или перестроить структуру сразу у всей группы.

Четвёртая категория: данные о доступности материалов

Оптимизация контента кейсов часто упирается в материалы: хочется добавить фото — а его нет; хочется привести цифры — а клиент не разрешает их публиковать. Поэтому перед началом работы проведите ревизию материалов:

• Есть ли доступные фотографии с места, изображения продукта, скриншоты интерфейса; сохранились ли файлы и достаточно ли они чёткие.
• Есть ли письменное подтверждение согласия клиента на публикацию.
• Есть ли описание результатов, которое можно раскрыть публично, например сроки поставки или охват, а не чувствительные коммерческие показатели.

Для кейсов с недостатком материалов можно сначала доработать только текстовую структуру и заголовок, не требуя обязательно иллюстраций. А для кейсов с полным набором материалов можно в первую очередь сделать более полную подачу. Такой подход экономит время лучше, чем равномерные усилия по всем кейсам.

Как после анализа данных решить, с какого кейса начать

Соберите все перечисленные данные в одну таблицу и расставьте приоритеты в таком порядке:

1. Кейсы со стабильной посещаемостью, но с явным недостатком предыстории или результатов — переделывать в первую очередь, отдача будет высокой.
2. Кейсы, которые посещают и упоминают в обращениях, но вход на них слишком глубокий — в первую очередь добавить внутренние ссылки.
3. Кейсы с очень низкой посещаемостью и устаревшим содержанием — сначала решить, стоит ли их вообще сохранять. Возможно, их лучше объединить с похожими кейсами, а не переписывать каждый по отдельности.
4. Кейсы без материалов, без посещаемости и без согласия клиента на публикацию — можно снять с публикации или перевести во внутренние материалы.

После доработки сравните те же данные ещё раз. Смотрите не только на то, выросла ли посещаемость, а на то, стало ли больше входов, изменились ли клики внутри страницы, появились ли новые упоминания в обращениях.

Одно легко упускаемое условие

Оптимизация страниц кейсов редко бывает изолированным действием. Она связана с расположением входов на страницах услуг, в отраслевых разделах и на главной странице. Если выясняется, что само содержание кейсов в порядке, но общая посещаемость низкая, проверять нужно структуру разделов и навигацию, а не текст кейсов. Сначала определите, на каком уровне возникла проблема, и только потом решайте, что менять — так вы сэкономите много времени.