A página de cases de clientes é uma das seções do site mais suscetíveis a alterações feitas "por impressão". Um gestor acha que determinado case está mal escrito e a equipe reescreve o texto inteiro; depois da mudança, percebe que o tráfego não mudou e, pior, informações úteis foram removidas. A abordagem mais segura é: antes de mexer, organize alguns tipos de dados e use-os para decidir "quais cases merecem ser alterados e qual parte modificar". A seguir, explicamos a ordem de verificação.
Primeiro, defina qual tipo de problema você quer resolver
Quando o desempenho da página de cases não é ideal, as causas geralmente se dividem em três níveis, e os dados correspondentes são diferentes:
- Ninguém vê — o problema está na entrada e na exposição. É preciso analisar as fontes de tráfego e a posição das entradas internas no site.
- Veem, mas não continuam lendo — o problema está na estrutura do conteúdo. É preciso analisar tempo de permanência, taxa de rejeição e cliques dentro da página.
- Leem, mas não convertem em contato — o problema está no poder de persuasão e na orientação para o próximo passo. É preciso analisar a relação entre os leads de contato e a página de cases.
Primeiro determine a qual categoria pertence, depois busque os dados correspondentes. Caso contrário, é fácil tratar um problema de entrada como se fosse um problema de texto e fazer uma alteração em vão.
Primeiro tipo: dados de visitas e entradas
Os dados de visitas da página de cases devem ser analisados em pelo menos três dimensões, e não apenas pelo total de acessos.
1. Fontes de entrada. Liste as origens de tráfego de cada página de case: busca orgânica, navegação interna, links internos de outras páginas e canais externos. Se um case quase não tem entradas internas, o problema pode ser "está escondido em um nível profundo e ninguém consegue clicar". Nesse caso, a prioridade é adicionar entradas nas páginas de serviços e de setores relacionados, e não reescrever o texto.
2. Caminho de cliques dentro do site. Veja de qual página o usuário chega ao case. Se grande parte dos acessos vem do carrossel da página inicial ou do menu de navegação, esse case desempenha um papel de "vitrine" e o conteúdo deve ser mais resumido; se vem principalmente de uma página de apresentação de serviço, ele tem papel de "comprovação" e precisa estar alinhado ao conteúdo do serviço.
3. Tendência temporal. Compare a variação de acessos nos últimos meses. Queda contínua e estabilidade são situações diferentes: a primeira pode estar relacionada a ajustes de entrada ou conteúdo desatualizado; a segunda pode indicar apenas que o público desse case é naturalmente restrito.
Esses dados podem ser exportados das ferramentas de estatísticas do próprio site ou de ferramentas de terceiros. Ao exportar, monte uma tabela por página e destaque separadamente as páginas de cases para facilitar a comparação horizontal.
Segundo tipo: dados de contatos e leads
O objetivo final da página de cases é ajudar o cliente a construir confiança, por isso é preciso analisar sua relação com o comportamento de contato.
- Verifique se os registros de envio de formulários de contato e ferramentas de chat online permitem identificar "de qual página partiu". Se o sistema registrar a página de origem, separe os leads vindos da página de cases.
- Verifique se, durante o atendimento, o cliente menciona "vi o case de tal empresa no site de vocês". Esse tipo de informação precisa ser registrado manualmente; pode-se adicionar uma coluna "case mencionado pelo cliente" na planilha de leads.
- Verifique os cliques nos botões "Fale conosco" ou "Entre em contato" na página de cases. Se a taxa de cliques for muito inferior à de visitas, o problema pode estar na posição da chamada ou no texto do botão, e não no conteúdo do case.
Se esses dados ainda não existem, não é necessário implementar um sistema apenas para otimizar. Pode-se fazer um registro manual por um ou dois meses antes de decidir quais cases alterar.
Terceiro tipo: dados do estado atual do conteúdo
Esse tipo não depende de dados do painel; é preciso abrir cada página de case e verificar. Recomenda-se criar uma lista de verificação, com uma linha para cada case:
- Título: deixa claro "para quem" e "qual problema foi resolvido", em vez de conter apenas o nome do cliente.
- Estrutura: contém as três partes de contexto, abordagem e resultado. A parte que faltar deve ser complementada na alteração.
- Completude das informações: setor, porte, modelo de cooperação e período estão claros? Quanto mais informações faltarem, mais difícil será para o leitor avaliar se o case é relevante para ele.
- Informações desatualizadas: nomes de clientes, nomes de produtos, contatos e anos dos dados ainda estão corretos? Quando envolver autorização do cliente, confirme se ainda pode ser divulgado publicamente.
- Links internos: os serviços e produtos mencionados no case estão linkados para as páginas correspondentes?
Ao marcar os itens ausentes em cada case, fica possível perceber se é "um case específico que precisa de complemento" ou "toda a estrutura dos cases precisa ser ajustada".
Quarto tipo: dados de disponibilidade de materiais
A otimização do conteúdo de cases frequentemente trava por falta de materiais: quer adicionar imagens, mas não tem; quer incluir dados, mas o cliente não permite divulgar. Por isso, antes de começar, faça um levantamento dos materiais:
- Há fotos do local, imagens de produtos ou capturas de tela disponíveis? Os arquivos ainda existem? A resolução é suficiente?
- Há confirmação por escrito do cliente autorizando a divulgação?
- Há descrições de resultados que podem ser divulgadas, como prazo de entrega e abrangência, em vez de dados operacionais sensíveis?
Para cases com materiais insuficientes, pode-se alterar apenas a estrutura do texto e o título, sem forçar a inclusão de imagens; para cases com materiais completos, pode-se priorizar uma apresentação mais completa. Esse arranjo economiza mais tempo do que distribuir esforços igualmente.
Depois de analisar os dados, como decidir qual case alterar primeiro
Reúna as informações acima em uma única tabela e defina a prioridade na seguinte ordem:
- Cases com visitas estáveis, mas com conteúdo claramente sem contexto ou resultado — priorizar a alteração, pois o retorno sobre o investimento é alto.
- Cases com visitas e menções em contatos, mas com entrada muito profunda — priorizar a adição de entradas internas.
- Cases com poucas visitas e conteúdo desatualizado — primeiro avaliar se ainda vale a pena mantê-los; pode-se considerar mesclá-los a cases semelhantes, em vez de reescrever um por um.
- Cases sem materiais, sem visitas e que o cliente não quer divulgar — podem ser removidos ou convertidos em material interno.
Após a alteração, compare novamente com o mesmo conjunto de dados, observando "se as entradas aumentaram, se os cliques internos mudaram, se há novas menções em contatos", e não apenas se o número de visitas subiu.
Uma premissa facilmente ignorada
A otimização da página de cases raramente é uma ação isolada. Ela está conectada ao arranjo de entradas das páginas de serviços, páginas de setores e página inicial. Se o conteúdo da página de cases não tem problemas, mas o acesso geral é baixo, o que precisa ser verificado é a estrutura de categorias e a navegação, e não o texto dos cases. Primeiro confirme em qual nível está o problema, depois decida o que alterar; isso evita muitos desvios.
