Позиционирование сайта — это первая информация, с которой сталкивается пользователь при входе на сайт, и оно определяет, захочет ли клиент продолжить просмотр. Если позиционирование написано расплывчато, сложно или сосредоточено на себе, клиенту приходится многократно догадываться, чтобы понять, чем занимается сайт, что увеличивает затраты на понимание и повышает показатель отказов. При обновлении ключ к снижению затрат клиента на понимание — сделать позиционирование сайта четким и понятным.
Сосредоточьте позиционирование на одной ключевой ценности
Многие компании размещают на главной странице сайта множество описаний услуг, пытаясь показать все свои преимущества, но в результате клиент не может уловить главное. При обновлении рекомендуется сначала подумать: какую одну вещь сайт хочет, чтобы клиент запомнил больше всего? Например, если компания делает упор на «индивидуальные услуги», то позиционирование должно строиться вокруг «индивидуальности»; если на «соотношение цены и качества», то акцент на ценовых преимуществах. Обобщите ключевую ценность в одном предложении, а остальное дополните, не пытайтесь рассказать все в одном абзаце.
Используйте язык клиента, а не внутреннюю терминологию
Внутренние названия отделов, профессиональные термины, кодовые названия проектов — клиенты часто их не понимают. При обновлении необходимо перевести внутренний язык на выражения, понятные клиенту. Например, вместо «предоставляем комплексные цифровые решения» можно написать «помогаем традиционным компаниям перенести офлайн-бизнес в онлайн». Если необходимо использовать отраслевые термины, при первом появлении лучше дать пояснение в скобках или добавить краткое описание.
Четкая структура и ясная иерархия
Содержание позиционирования обычно размещается на первом экране главной страницы, в заголовках разделов или в начале страниц продуктов/услуг. Рекомендуется использовать структуру «общее — частное»: сначала одно предложение-обобщение, затем 2-3 пункта с раскрытием. Пункты должны четко различаться, не должны включать друг друга или повторяться. Если позиционирование включает несколько блоков, можно разделить их подзаголовками или иконками, чтобы клиент мог быстро просмотреть. Например, на первом экране главной страницы используйте одну строку заголовка для описания сферы деятельности, а ниже — три карточки, представляющие типы услуг, сценарии применения и ключевые преимущества.
Контролируйте объем текста, избегайте информационной перегрузки
Внимание клиента при чтении сайта ограничено, содержание позиционирования — это не диссертация, не нужно вписывать все детали. Обычно текст позиционирования на первом экране главной страницы составляет 50-100 слов, на страницах разделов можно увеличить до 150-200 слов. Если необходимо предоставить подробную информацию, можно использовать кнопку «Узнать больше» или «Подробнее» для ссылки на внутренние страницы. При обновлении можно подсчитать количество слов на исходных страницах, удалить информацию, не нужную клиенту, и оставить только самое важное.
Сочетайте с визуальным дизайном для усиления передачи
Текст позиционирования — это контент, но его передача тесно связана с версткой, иконками, изображениями и цветами. При обновлении можно рассмотреть возможность сопровождения текста позиционирования изображением, отражающим бизнес-сценарий, или использования иконок для пояснения пунктов. Например, если позиционирование говорит о «быстром отклике», рядом можно разместить иконку часов; если о «профессиональной команде» — иллюстрацию командной работы. Визуальные элементы помогают клиенту быстрее понять абстрактные концепции, но важно следить за качеством изображений, избегая размытых или нерелевантных материалов.
Проверьте эффективность позиционирования: протестируйте на коллегах
Перед официальным запуском обновленного контента можно попросить нескольких коллег, не знакомых с бизнесом (например, новых сотрудников или административный персонал), прочитать текст позиционирования, а затем попросить их своими словами пересказать, чем занимается сайт. Если их пересказ совпадает с вашим позиционированием, значит, затраты на понимание низкие; если они говорят «не понял» или «там много всего», значит, нужно продолжать оптимизацию. Этот метод недорог и эффективен, он экономит больше времени, чем корректировка на основе данных после запуска.
Распространенные ошибки и рекомендации по исправлению
- Ошибка 1: В позиционировании слишком много истории компании или истории основателя. Рекомендация: перенесите историю на страницу «О нас», в позиционировании рассказывайте только о том, какую ценность вы предоставляете сейчас.
- Ошибка 2: Использование большого количества прилагательных без конкретных пояснений. Рекомендация: замените «профессиональный, эффективный, надежный» на конкретные описания процессов, данные успешных кейсов или отзывы клиентов.
- Ошибка 3: Содержание позиционирования повторяется на разных страницах, но формулировки различаются. Рекомендация: унифицируйте ключевые выражения, обеспечьте согласованность ключевой информации на главной странице, страницах разделов и внутренних страницах, чтобы избежать путаницы у клиента.
Заключение: снижение затрат на понимание — это повышение эффективности конверсии
При обновлении сайта содержание позиционирования пишется не для поисковых систем и не для начальства, а для клиента. Чем легче клиенту понять ваш бизнес, тем больше он будет доверять и предпримет следующий шаг. Рекомендуется перед написанием позиционирования задать себе три вопроса: сможет ли целевой клиент с первого взгляда понять, чем я занимаюсь? Сколько времени ему потребуется, чтобы понять? Поймет ли он, куда нажимать дальше, после прочтения? Ответив на эти вопросы, вы не ошибетесь с позиционированием.
