Le positionnement du site officiel est la première étape de la création d'un site web pour les PME. Il détermine le style de conception, la direction du contenu, la planification fonctionnelle et la stratégie de promotion ultérieurs. Si le positionnement n'est pas clair, le site risque de ne ressembler ni à une page d'image de marque ni à un outil de conversion commerciale, ce qui fait que les utilisateurs et l'entreprise elle-même ne trouvent pas l'essentiel. Cet article examine les points d'attention du positionnement du site officiel à partir de cinq dimensions clés, aidant les entreprises à éviter les détours dès le début de la création du site.
1. Définir d'abord à qui le site est destiné
De nombreuses PME, lors de la création de leur site officiel, veulent y mettre toutes les informations, ce qui transforme le site en une version électronique de leur brochure d'entreprise. En réalité, les différents utilisateurs cibles ont des préoccupations totalement différentes :
- Clients potentiels : Ils s'intéressent à savoir si le produit/service peut résoudre leurs problèmes. Les prix, les cas clients et le processus de service sont essentiels.
- Partenaires : Ils se concentrent sur la force de l'entreprise, les certifications et les politiques de partenariat.
- Candidats : Ils valorisent la culture d'entreprise, l'ambiance d'équipe et les offres d'emploi.
- Investisseurs/médias : Ils sont plus attentifs à la présentation de l'entreprise, à son historique de développement et à ses distinctions.
Si l'entreprise est en phase de croissance, il est recommandé de prioriser les « clients potentiels » comme utilisateurs principaux et de structurer le site autour de leur parcours de décision. N'essayez pas de plaire à tous les groupes, sinon chaque groupe ne trouvera pas les informations qu'il recherche.
2. Identifier la valeur fondamentale du site officiel
La valeur fondamentale du site officiel se décline généralement en trois types : présentation de la marque, génération de leads et libre-service. Les PME, limitées par leur budget et leurs ressources humaines, ont souvent du mal à exceller dans tous les domaines à la fois et doivent faire des choix :
- Type présentation de la marque : Convient aux agences de design, cabinets de conseil, services haut de gamme. Mettez l'accent sur les cas clients, l'équipe et la philosophie.
- Type génération de leads : Convient aux entreprises B2B, prestataires de services locaux. Mettez en avant les avantages produits, la consultation en ligne, la demande de démo et les formulaires de collecte.
- Type libre-service : Convient aux secteurs où les clients posent fréquemment des questions, comme le support technique après-vente, les FAQ et la base de connaissances.
Il est conseillé aux entreprises de choisir 1 à 2 valeurs fondamentales en fonction de leurs objectifs commerciaux actuels et de les mettre en avant sur la page d'accueil et les pages clés. Par exemple, pour un site axé sur la génération de leads, la page d'accueil doit comporter un appel à l'action (CTA) clair, plutôt qu'une longue présentation de l'entreprise.
3. Déterminer la tonalité de la marque
Le style visuel et le ton du site officiel doivent être cohérents avec le positionnement de la marque. Le style d'un site de fabrication traditionnelle est très différent de celui d'une start-up technologique :
- Type professionnel et sobre : Convient aux secteurs industriels, médicaux, financiers. Utilisez des teintes sombres ou neutres, une mise en page ordonnée et un langage formel.
- Type dynamique et innovant : Convient aux entreprises internet, culturelles et créatives, de services. Utilisez des couleurs vives, une mise en page flexible et un langage convivial et naturel.
- Type minimaliste et haut de gamme : Convient au luxe, au design, aux services haut de gamme. Utilisez beaucoup d'espace blanc, des images de qualité et un texte concis.
Définir la tonalité dès la phase de positionnement permet d'éviter des modifications répétées lors de la conception ultérieure. Une méthode simple : référez-vous à 3 à 5 sites officiels que vous appréciez dans votre secteur, résumez leurs caractéristiques visuelles communes, puis adaptez-les à votre propre marque.
4. Analyser les concurrents et trouver des différences
Le positionnement du site ne se fait pas en vase clos ; il faut connaître ce que font les concurrents. Mais il ne s'agit pas de copier, mais de trouver son propre angle de différenciation :
- Différence de contenu : Que montrent principalement les sites des concurrents ? Quels contenus pouvez-vous rendre plus détaillés et plus compréhensibles ?
- Différence fonctionnelle : Les concurrents proposent-ils des devis en ligne, des filtres de cas clients, des téléchargements de contrats ? Votre site a-t-il besoin d'ajouter des fonctionnalités pratiques similaires ?
- Différence d'expérience : Quelle est la vitesse de chargement, l'adaptation mobile et la fluidité d'interaction des sites concurrents ? Sur quels détails votre site peut-il faire mieux ?
Il est recommandé de lister 3 à 5 concurrents clés dans un tableau, de les comparer sur les dimensions contenu, fonctionnalité et design, d'identifier vos avantages et de les amplifier dans le positionnement de votre site.
5. Faire des choix fonctionnels judicieux
De nombreuses PME souhaitent que leur site officiel ait le plus de fonctionnalités possible : chat en ligne, système de membres, paiement en ligne, boutique de points, IA de chat... Mais plus il y a de fonctionnalités, plus les coûts de développement et la complexité de maintenance sont élevés. Suivez ces principes :
- Fonctionnalités essentielles : Présentation de l'entreprise, affichage des produits/services, coordonnées, consultation en ligne (ou formulaire de collecte). Ce sont les standards d'un site officiel.
- Fonctionnalités bonus : Présentation de cas clients, FAQ, actualités, distinctions. Conviennent à la plupart des PME.
- Fonctionnalités optionnelles : Paiement en ligne, système de membres, version multilingue, chatbot en temps réel. À décider en fonction du secteur et du budget.
Si le budget est limité, priorisez les fonctionnalités essentielles pour les rendre solides, puis ajoutez-en progressivement en fonction des données d'exploitation. Un site officiel avec des fonctionnalités nombreuses mais une mauvaise expérience utilisateur est moins efficace qu'un site simple mais bien conçu.
Résumé
Le positionnement du site officiel n'est pas un travail ponctuel ; il doit évoluer avec le développement de l'entreprise. Mais clarifier ces cinq questions dès le début de la création du site permet de réduire les coûts de refonte ultérieurs. Il est conseillé aux entreprises de dresser d'abord une liste de besoins, en définissant les utilisateurs cibles, la valeur fondamentale, la tonalité de la marque, les différences concurrentielles et les priorités fonctionnelles, puis de communiquer avec l'équipe de création du site pour une meilleure efficacité et des résultats plus conformes aux attentes.
