Viele Unternehmenswebseiten haben schlecht geschriebene Service-Seiten – nicht weil die Texte nicht schön genug sind, sondern weil die Spaltenstruktur nicht den Fragen der Kunden folgt. Wenn ein Kunde auf „Leistungen“ klickt und dann eine Reihe unternehmensinterner Bezeichnungen sieht oder alle Services auf einer langen Seite zusammengequetscht sind, kann er kaum schnell bestätigen: „Könnt ihr das überhaupt für mich tun?“ Service-Seiten und Spaltenstruktur müssen gemeinsam entworfen werden, damit Schmerzpunkte einen Platz finden.
Zuerst klären, was Kunden auf der Service-Seite wirklich interessiert
Kundenschmerzpunkte sind keine abstrakten Gefühle, sondern konkrete Fragen, die beantwortet werden müssen, bevor der Kunde entscheidet, ob er Sie kontaktiert. Typische Kategorien sind: Betrifft mich diese Leistung überhaupt? Habt ihr Erfahrung und Methoden für solche Fälle? Welche Schritte sind nötig und was muss ich beitragen? Wie lassen sich Kosten und Dauer einschätzen? An wen wende ich mich bei Problemen und wie läuft die Betreuung danach?
Schreiben Sie diese Fragen auf ein Blatt Papier und vergleichen Sie sie mit Ihrer bestehenden Service-Seite. Prüfen Sie Punkt für Punkt, ob sie beantwortet werden. Fragen, die nicht beantwortet werden, sind oft genau die Stellen, an denen die Spaltenstruktur ergänzt werden muss. Wenn zum Beispiel „Was muss ich beitragen?“ niemand beantwortet, fehlt möglicherweise eine eigene Spalte für den Serviceablauf. Wenn „An wen wende ich mich bei Problemen?“ unbeantwortet bleibt, ist die After-Sales-Erklärung vielleicht unter „Über uns“ vergraben.
Verlassen Sie sich bei der Beurteilung von Schmerzpunkten nicht nur auf Ihr Gefühl. Schauen Sie sich wiederkehrende Fragen von Kundenservice und Vertrieb an, die Beschreibungen in Formularnachrichten und die Bedenken, die Bestandskunden im Gespräch äußern. Fassen Sie diese Originalaussagen in kurzen Sätzen zusammen – sie helfen mehr bei der Spaltenaufteilung als Wörter wie „professionell und effizient“.
Schmerzpunkte bestimmen die Spaltenhierarchie – nicht umgekehrt
Ein häufiger Fehler ist, Spalten zuerst nach Unternehmensabteilungen aufzuteilen: Marketing, Technik, After-Sales. Kunden interessieren sich nicht für Ihre interne Aufteilung, sondern dafür, ob ihr Problem gelöst wird. Praktischer ist es, zuerst nach Schmerzpunkten zu gruppieren und diese Gruppierung dann in Spalten umzuwandeln.
Angenommen, ein Unternehmen für Gerätewartung wird immer wieder gefragt: „Welche Marken repariert ihr?“, „Wie lange dauert der Vor-Ort-Service?“, „Wie werden Ersatzteile abgerechnet?“, „Was passiert bei Ausfallzeiten?“ Diese vier Fragen können vier Inhaltsblöcken entsprechen: Leistungsumfang, Reaktionsweise, Kostenklärung, Notfall- und Ausweichlösungen. Wenn diese Inhalte nicht umfangreich sind, können sie zunächst unter einer Service-Spalte mit Zwischenüberschriften stehen. Wenn ein Block umfangreich ist und separat gefunden werden soll, kann er als eigene Spalte ausgelagert werden.
Die Hierarchie sollte nicht zu tief sein. Service-Spalten auf Unternehmenswebseiten lassen sich in der Regel am besten mit maximal zwei Ebenen verstehen: Die erste Ebene ist die Service-Kategorie, die zweite die konkrete Leistung oder das Szenario. Drei oder mehr Ebenen führen dazu, dass Kunden sich in der Navigation verlieren, und erschweren die spätere Pflege. Die Prüfung ist einfach: Braucht jemand, der Ihr Geschäft nicht kennt, mehr als drei Klicks von der Startseite zur konkreten Servicebeschreibung? Wenn ja, sollten Spalten zusammengelegt oder angepasst werden.
Seitenreihenfolge am Entscheidungsweg der Kunden ausrichten
Nach der Spaltenfestlegung muss auch die Reihenfolge innerhalb jeder Service-Seite zu den Schmerzpunkten passen. Eine bewährte Reihenfolge ist: Zuerst bestätigen „Ist das die Leistung, die ich brauche?“, dann erklären „Wie machen wir das?“, dann beantworten „Was kostet es und wie lange dauert es?“ und schließlich „Wie kontaktiere ich euch als Nächstes?“.
Konkret: Am Seitenanfang in einem Absatz erklären, für welche Situationen die Leistung geeignet ist und für welche nicht. In der Mitte Serviceinhalte, Ablauf und notwendige Mitwirkung des Kunden darstellen. Beim Thema Kosten – falls kein Einheitspreis möglich ist – die preisbeeinflussenden Faktoren und den Weg zum Angebot erklären, statt die Stelle leer zu lassen oder nur „auf Anfrage“ zu schreiben. Am Ende einen klaren Kontakteinstieg platzieren und erklären, was nach der Kontaktaufnahme passiert, z. B. „Nach dem Absenden prüfen wir zunächst den Bedarf und vereinbaren dann ein Gespräch.“
Wenn eine Leistung mehrere Kundengruppen anspricht, sollten nicht alle Fälle auf einer Seite gesammelt werden. Besser ist es, nach Kundentyp oder Nutzungsszenario in parallele Unterseiten aufzuteilen, wobei jede Seite nur die Schmerzpunkte und Vorgehensweisen des jeweiligen Szenarios behandelt. Das erleichtert Kunden die Zuordnung und ermöglicht später gezielte Ergänzungen.
Navigationstexte an Schmerzpunkten ausrichten
Die Spaltenstruktur zeigt sich schließlich in Navigation und Seitentiteln. Navigationstexte sollten möglichst die Wörter der Kunden verwenden, nicht interne Fachbegriffe. „Lösungen“ ist für Kunden beispielsweise abstrakt, „Gerätereparatur“, „Systemwartung“ oder „Vor-Ort-Service“ sind direkter. Wenn Fachbegriffe unvermeidbar sind, kann im Seitentitel eine allgemein verständliche Erklärung ergänzt werden.
Navigationseinträge müssen unterscheidbar sein. Wenn zwei Spaltennamen ähnlich klingen, zögern Kunden, welche sie anklicken sollen, und auch das Betriebsteam weiß später nicht, wo neue Inhalte hingehören. Die Prüfung: Listen Sie die Navigationseinträge einzeln auf und prüfen Sie, ob Sie für jede Spalte in einem Satz sagen können, welches Problem sie löst. Was unklar bleibt, sollte zusammengelegt oder umbenannt werden.
Nach der Festlegung der Spaltennamen sollten diese möglichst stabil bleiben. Häufige Umbenennungen führen dazu, dass bereits veröffentlichte Inhalte, externe Links und das Gedächtnis der Kunden nicht mehr übereinstimmen. Wenn eine Anpassung nötig ist, prüfen Sie zuerst, welche Seiten unter dem alten Namen existieren, und entscheiden Sie dann, ob umbenannt, zusammengelegt oder beibehalten wird – vermeiden Sie leere oder doppelte Spalten.
Vor der Veröffentlichung eine Strukturprüfung durchführen
Ob Service-Seiten und Spaltenstruktur gut zusammenpassen, lässt sich vor der Veröffentlichung mit einigen Schritten prüfen. Öffnen Sie jede Service-Seite und stellen Sie sicher, dass Seitentitel, Navigation und tatsächlicher Inhalt übereinstimmen. Prüfen Sie, ob der Klickpfad von der Startseite zur konkreten Service-Seite flüssig ist. Stellen Sie sicher, dass Kosten, Ablauf und Kontaktinformationen – die wichtigsten Kundeninformationen – nicht zu tief versteckt sind. Prüfen Sie, ob die Seite einen klaren nächsten Schritt bietet.
Achten Sie auch auf inhaltliche Überschneidungen zwischen Spalten. Wenn zwei Seiten dasselbe Thema behandeln, verwirrt das Kunden, und bei der Pflege wird leicht eine Änderung vergessen. Überlappende Inhalte können zusammengelegt oder klar aufgeteilt werden: Eine Seite behandelt die Leistung selbst, eine andere häufige Fragen oder Fallbeispiele.
Zum Schluss sollten Sie die diesmal erarbeitete Zuordnung von Spaltenstruktur und Schmerzpunkten dokumentieren, als Grundlage für künftige Aktualisierungen. Wenn später neue Leistungen hinzukommen oder Inhalte angepasst werden, prüfen Sie zuerst, welchen Schmerzpunkt sie beantworten und in welche Spalte sie gehören – statt einfach eine neue Spalte anzulegen. So bleiben Service-Seiten auch bei geschäftlichen Veränderungen klar und verständlich.
