多くの企業サイトのサービスページがうまく書けない理由は、コピーライティングが不十分だからではなく、カテゴリ構造が顧客の問題に沿っていないからです。顧客が「サービス一覧」をクリックしたとき、社内用語の羅列や、すべてのサービスが一つの長いページに詰め込まれている状態では、「このサービスで自分の問題を解決できるのか」をすぐに確認できません。サービスページとカテゴリ構造は一緒に設計することで、課題が具体的な形になります。
まず顧客がサービスページで本当に知りたいことを判断する
顧客の課題とは抽象的な感情ではなく、問い合わせを続けるかどうかを決める前に答えを得たい具体的な質問です。よくあるものとしては、このサービスは自分の状況に当てはまるのか、同様の事例や方法論はあるのか、どのような手順で進み、自分は何を協力すればよいのか、費用と期間はどのくらいか、問題が起きたときは誰に連絡し、その後の保守はどうなるのか、などが挙げられます。
これらの質問を紙に書き出し、現在のサービスページと照らし合わせて、一つひとつ答えが載っているか確認します。答えがない質問は、カテゴリ構造で補うべき箇所であることが多いです。たとえば「自分は何を協力すればよいのか」への回答がなければ、サービスプロセスのカテゴリが独立していない可能性があります。「問題が起きたときは誰に連絡するのか」への回答がなければ、アフターサポートの説明が会社概要に埋もれているかもしれません。
課題を判断するときは、感覚だけに頼らないようにしましょう。カスタマーサポートや営業が繰り返し聞かれる質問、フォームの問い合わせ内容に顧客が書いた説明、既存顧客が会話の中で挙げた懸念を参考にします。これらの生の声を短いフレーズに整理すれば、「専門的で効率的」といった言葉よりも、カテゴリの分け方を導く手がかりになります。
カテゴリを先に決めてから内容を詰めるのではなく、課題からカテゴリ階層を決める
カテゴリ構造でよくある間違いは、まず会社の部門別に分けることです。マーケティング部、技術部、アフターサポート部といった区分は顧客には関係がなく、顧客は自分の問題が解決できるかどうかに関心があります。より実用的な方法は、まず課題で分類し、その分類結果をカテゴリに変換することです。
たとえば設備メンテナンス会社の場合、顧客が繰り返し尋ねるのは「どのブランドを修理できるのか」「訪問までどのくらいかかるのか」「部品交換の費用はどうなっているのか」「停止期間中はどうすればよいのか」です。この四つの質問は、サービス範囲、対応方法、費用説明、緊急時・代替案という四つのコンテンツブロックに対応します。これらの内容量が少なければ、まず一つのサービスカテゴリ内で見出しを使って区別し、特定のブロックの内容が多く独立して検索される必要があれば、独立したカテゴリへの分割を検討します。
階層は深くしすぎないようにします。企業サイトのサービスカテゴリは、一般的に二階層以内に収めると理解しやすくなります。第一階層はサービス大分類、第二階層は具体的なサービスやシチュエーションです。三階層以上になると、顧客はナビゲーションで迷いやすく、後のメンテナンスも難しくなります。判断基準は簡単です。あなたの業務に詳しくない人がトップページから具体的なサービス説明にたどり着くまでに、クリック数が三回を超えていないかどうか。超えていれば統合や調整を検討しましょう。
ページの順序は顧客の意思決定プロセスに沿って並べる
カテゴリが決まったら、各サービスページ内の順序も課題に合わせる必要があります。使える順序としては、まず「これは自分が求めているサービスか」を確認し、次に「どのように行うのか」を説明し、その後「費用はいくらか、どのくらいかかるのか」に答え、最後に「次はどう連絡すればよいか」を示す流れです。
具体的には、ページの冒頭でこのサービスがどのような状況に適し、どのような状況に適さないかを説明します。中盤ではサービス内容、プロセス、顧客が協力すべき事項を記載します。費用については、一律の価格を提示できない場合、価格に影響する要因と見積もりの取得方法を説明します。空白にしたり「お問い合わせください」だけにしたりするのは避けましょう。最後に明確な問い合わせ導線を置き、問い合わせ後に何が起こるかを説明します。たとえば「送信後、まず要件を確認してから打ち合わせを調整します」といった具合です。
一つのサービスが複数の顧客層に向いている場合、すべてのケースを同じページに詰め込まないようにします。顧客タイプや利用シーンごとに並列の第二階層ページに分割し、各ページでは対応するシーンの課題と方法だけを説明します。これにより、顧客が自分に当てはまる情報を見つけやすくなり、後からシーン別に内容を追加しやすくなります。
ナビゲーションの文言は課題に合わせて変更する
カテゴリ構造は最終的にナビゲーションとページタイトルに反映されます。ナビゲーションの文言は、内部用語ではなく顧客が使う言葉をできるだけ使用します。たとえば「ソリューション」は顧客にとって抽象的ですが、「設備修理」「システム保守」「訪問サービス」のほうが直接的です。どうしても業界用語を使う場合は、ページタイトルにわかりやすい説明を補足します。
ナビゲーション項目は互いに区別できるようにします。二つのカテゴリ名が似ていると、顧客はどちらをクリックすべきか迷い、運用担当者も新しい内容をどこに置くべきかわからなくなります。確認方法は、ナビゲーション項目を個別にリストアップし、各カテゴリがそれぞれ何を解決するのかを一文で説明できるかどうかです。説明できなければ、統合するか名前を変更すべきです。
カテゴリ名が決まったら、できるだけ安定させます。頻繁に名前を変えると、公開済みのコンテンツ、外部リンク、顧客の記憶と一致しなくなります。どうしても調整が必要な場合は、まず旧名称の下にどのページがあるかを確認し、名前変更、統合、維持のどれにするかを決めます。空のカテゴリや重複カテゴリが生じないようにしましょう。
公開前に構造チェックを行う
サービスページとカテゴリ構造の連携がうまくいっているかは、公開前にいくつかのアクションで検証できます。各サービスページを一つずつ開き、ページタイトル、ナビゲーションのハイライト、実際の内容が一致しているか確認します。トップページから具体的なサービスページまでのクリック経路がスムーズかチェックします。費用、プロセス、連絡先など顧客が最も気にする情報が深く折りたたまれていないか確認します。ページ上に明確な次のステップへの導線があるかチェックします。
また、カテゴリ間に内容の重複がないかも確認します。二つのページが同じことを説明していると、顧客は混乱し、メンテナンス時にも一箇所を修正して別の箇所を忘れやすくなります。重複する内容は統合するか、役割を明確に分けます。一方はサービス自体を説明し、もう一方はよくある質問や事例を扱うといった具合です。
最後に、今回整理したカテゴリ構造と課題の対応関係を記録し、今後の更新の基準とします。新しいサービスを追加したり内容を調整したりするときは、それがどの課題に答えるものか、どのカテゴリに置くべきかを先に考えます。思いつきで新しいカテゴリを作るのではなく、こうすることでサービスページは事業の変化に合わせて常に明確さを保てます。
