Le positionnement d'un site web est la première information que les utilisateurs rencontrent en entrant sur le site. Il détermine si les clients souhaitent continuer à naviguer. Si le positionnement est vague, complexe ou égocentrique, les clients doivent deviner à plusieurs reprises pour comprendre ce que fait le site, ce qui augmente le coût de compréhension et fait grimper le taux de rebond. Lors d'une refonte, rendre le positionnement clair et facile à comprendre est essentiel pour réduire le coût de compréhension des clients.
Concentrer le positionnement sur une valeur fondamentale
De nombreuses entreprises placent une multitude de descriptions de services sur la page d'accueil, essayant de montrer tous leurs avantages, mais cela finit par noyer les clients dans l'information. Lors de la refonte, il est conseillé de se demander : quel est le point le plus important que ce site veut que les clients retiennent ? Par exemple, si l'entreprise met l'accent sur les « services personnalisés », le positionnement doit tourner autour de la « personnalisation » ; si elle met l'accent sur le « rapport qualité-prix », il faut mettre en avant les avantages tarifaires. Résumez la valeur fondamentale en une phrase, et complétez avec d'autres informations, sans essayer de tout dire dans un seul paragraphe.
Utiliser le langage des clients, pas le jargon interne
Les noms de départements, les termes techniques et les codes de projet internes sont souvent incompréhensibles pour les clients. Lors de la refonte, il faut traduire le langage interne en expressions que les clients peuvent comprendre. Par exemple, au lieu d'écrire « fournir des solutions numériques de bout en bout », on peut écrire « aider les entreprises traditionnelles à transférer leurs activités en ligne ». Si l'utilisation de termes techniques est inévitable, il est préférable de les expliquer entre parenthèses lors de leur première apparition, ou d'ajouter une brève note explicative.
Structure claire et hiérarchisée
Le contenu du positionnement apparaît généralement sur la première page, les bannières des sections ou les pages de produits/services. Il est recommandé d'adopter une structure « générale-spécifique » : d'abord une phrase de synthèse, puis 2 à 3 points clés développés. Les points clés doivent être distincts les uns des autres, sans se chevaucher ni se répéter. Si le positionnement couvre plusieurs sections, on peut utiliser des sous-titres ou des icônes pour les séparer, permettant aux clients de parcourir rapidement. Par exemple, sur la première page, un titre résume le domaine d'activité, et en dessous, trois cartes présentent respectivement les types de services, les scénarios d'application et les avantages principaux.
Contrôler le nombre de mots pour éviter la surcharge d'informations
L'attention des clients lors de la lecture d'un site web est limitée. Le contenu du positionnement n'est pas une thèse, il n'est pas nécessaire d'inclure tous les détails. En général, le texte de positionnement sur la première page doit comporter entre 50 et 100 mots, et les pages de sections peuvent être étendues à 150-200 mots. Si des informations détaillées sont nécessaires, on peut les lier à des pages internes via des boutons « En savoir plus » ou « Voir les détails ». Lors de la refonte, on peut compter le nombre de mots des pages existantes et supprimer les informations superflues pour ne conserver que l'essentiel.
Associer à un design visuel pour renforcer la transmission
Le texte de positionnement est le contenu, mais son efficacité de transmission est étroitement liée à la mise en page, aux icônes, aux images et aux couleurs. Lors de la refonte, on peut envisager d'associer le texte de positionnement à une image illustrant le contexte d'activité, ou d'utiliser des icônes pour aider à expliquer les points clés. Par exemple, si le positionnement parle de « réponse rapide », on peut ajouter une icône d'horloge à côté ; s'il parle d'« équipe professionnelle », on peut ajouter une illustration de collaboration en équipe. Les éléments visuels aident les clients à comprendre plus rapidement les concepts abstraits, mais il faut veiller à la qualité des images et éviter les matériaux flous ou non pertinents.
Valider l'efficacité du positionnement : faire tester par des collègues
Avant la mise en ligne officielle du contenu refondu, on peut demander à quelques collègues qui ne connaissent pas bien le métier (par exemple, des nouveaux employés ou du personnel administratif) de lire le texte de positionnement, puis de le reformuler avec leurs propres mots pour expliquer ce que fait le site. Si leur reformulation correspond à votre positionnement, cela signifie que le coût de compréhension est faible ; s'ils disent « je n'ai pas compris » ou « il y a beaucoup de choses », il faut continuer à optimiser. Cette méthode est peu coûteuse et efficace, et permet de gagner du temps par rapport à une mise en ligne suivie d'ajustements basés sur les données.
Erreurs courantes et suggestions d'ajustement
- Erreur 1 : Inclure trop d'histoire d'entreprise ou de récits de fondateurs dans le positionnement. Suggestion : Placer l'histoire dans la page « À propos de nous », le positionnement ne doit parler que de la valeur actuelle.
- Erreur 2 : Utiliser beaucoup d'adjectifs sans explications concrètes. Suggestion : Remplacer « professionnel, efficace, fiable » par des processus de service spécifiques, des données de cas de réussite ou des résumés d'avis clients.
- Erreur 3 : Le contenu du positionnement se répète sur différentes pages avec des formulations incohérentes. Suggestion : Uniformiser l'expression centrale pour garantir que les informations clés du positionnement sur la page d'accueil, les pages de sections et les pages internes soient cohérentes, évitant ainsi la confusion chez les clients.
Conclusion : Réduire le coût de compréhension, c'est améliorer l'efficacité de conversion
Lors de la refonte d'un site web, le contenu du positionnement n'est pas écrit pour les moteurs de recherche, ni pour le patron, mais pour les clients. Plus il est facile pour les clients de comprendre votre activité, plus ils sont susceptibles de vous faire confiance et de passer à l'action suivante. Avant d'écrire le positionnement, il est conseillé aux gestionnaires de se poser trois questions : Le client cible peut-il voir en un coup d'œil ce que je fais ? Combien de temps lui faut-il pour comprendre ? Sait-il où cliquer après avoir lu ? En répondant à ces questions, le positionnement ne déviera pas.
