Commencer par définir les objectifs et les emplacements de diffusion, pas par imaginer le visuel
Les créations publicitaires pour Facebook et Instagram ne se résument pas à une seule image universelle. Avant de confier la conception, il faut d'abord fixer les points suivants pour que le prestataire puisse déterminer combien de formats sont nécessaires, s'il faut des versions multilingues, et si le format doit être statique ou animé.
- Objectif de la campagne : s'agit-il d'inciter l'utilisateur à cliquer pour découvrir un produit, à remplir un formulaire, à accéder à une page produit, ou simplement de faire de la notoriété de marque ? L'accent visuel diffère selon l'objectif.
- Emplacements de diffusion : le fil d'actualité Facebook, le fil Instagram, les Stories, Reels, la colonne de droite, etc., ont des exigences différentes en matière de ratio et de composition. Il faut au minimum lister les emplacements à couvrir.
- Zone géographique et langue : faut-il des versions en chinois, en anglais ou dans d'autres langues ? Faut-il éviter certaines formulations inadaptées à certaines régions ?
- Durée de diffusion : s'agit-il d'une campagne longue ou d'un événement ponctuel ? Faut-il décliner plusieurs variantes visuelles pour tester ?
Ces informations n'ont pas besoin d'être rédigées sous forme de brief formel, mais elles doivent être transmises au prestataire avant le début du travail. Sinon, on risque de découvrir après coup que les dimensions ne conviennent pas ou que le texte et le visuel sont en contradiction, ce qui entraîne des retouches.
Éléments de marque et de produit : pour que le visuel reste aligné
Une création publicitaire doit permettre de comprendre en quelques secondes qui parle et ce qui est vendu. Il est conseillé de rassembler les éléments suivants dans un dossier à remettre au prestataire :
- Identité de marque : fichier logo (idéalement vectoriel ou PNG à fond transparent), codes couleurs de la marque, polices imposées ou indications de style typographique. Si une charte graphique existe, la fournir également.
- Informations produit : nom du produit, arguments clés, caractéristiques techniques, contextes d'utilisation. Les arguments ne doivent pas se limiter à « haute qualité » ; il faut décrire clairement les différences perceptibles par rapport aux produits concurrents.
- Photos produit ou visuels réels : privilégier les fichiers originaux, pas seulement des captures d'écran compressées. Si des mannequins ou des mises en situation sont nécessaires, préciser s'il existe déjà des visuels ou s'il faut organiser une séance photo. La photographie n'est généralement pas incluse dans le devis de design.
- Références de ton de marque : fournir quelques exemples de formulations habituelles, ou indiquer si le ton doit être professionnel, décontracté ou promotionnel.
Si les éléments de marque sont incomplets, par exemple sans codes couleurs unifiés ou sans logo haute définition utilisable, cela peut affecter le calendrier et le devis. Il faut en informer le prestataire à l'avance.
Textes et visuels : qui rédige, qui sélectionne, qui valide
Les textes et les images font partie intégrante de la création, mais il faut clarifier leur origine dès le départ :
- Texte principal : qui fournit le titre, le corps du texte et le libellé du bouton d'action ? Si le prestataire doit aider à la rédaction, il faut le préciser lors de la commande et confirmer si cela est inclus dans le devis.
- Visuels : utilise-t-on des photos produit existantes, des images de banque d'images, ou faut-il une nouvelle prise de vue ? Les images de banque sont soumises à des conditions de licence ; il faut vérifier qu'elles sont autorisées pour la publicité commerciale.
- Personnes et scènes : si des personnes réelles apparaissent, il faut confirmer l'autorisation d'utilisation de leur image. Le prestataire n'est pas responsable de vérifier l'étendue des droits ; le commanditaire doit fournir la provenance des visuels utilisables.
- Longueur du texte : la quantité de texte pouvant être affichée varie selon l'emplacement. Fournir le texte à l'avance permet au prestataire de juger de la faisabilité de la taille de police et de la mise en page, plutôt que de devoir supprimer du texte après coup.
Dimensions, zones de sécurité et formats de diffusion
Chaque emplacement Facebook et Instagram a ses propres exigences de ratio, et les plateformes les modifient régulièrement. Plutôt que de mémoriser des pixels précis, mieux vaut faire deux choses avant de commencer :
- Demander à l'équipe en charge de la diffusion de confirmer depuis l'interface publicitaire les emplacements et dimensions recommandées pour cette campagne.
- Établir une liste des emplacements à couvrir et la remettre au prestataire pour qu'il produise les visuels aux bons ratios, plutôt que de créer une seule image carrée à étirer ensuite.
Les zones de sécurité sont tout aussi importantes. Sur les Stories et Reels, les bords supérieur et inférieur peuvent être masqués par des éléments d'interface ; les textes clés et le logo ne doivent pas être collés aux bords. Le prestataire doit savoir quelles informations doivent rester entièrement visibles et lesquelles peuvent être rognées.
Si un même ensemble de créations doit être diffusé sur plusieurs emplacements, il est recommandé de procéder sous forme de « visuel principal + déclinaisons multi-formats » plutôt que de reconcevoir chaque emplacement séparément. Cela permet une meilleure cohérence visuelle et réduit les coûts de modification.
Composition du devis et limites de livraison
Le prix d'une conception de création publicitaire dépend généralement de plusieurs variables, et non d'un montant fixe :
- Nombre de formats et de versions à livrer ;
- Besoin de versions multilingues ;
- Inclusion ou non de la rédaction ou de la traduction ;
- Besoin d'images animées ou de montage vidéo ;
- Nombre de cycles de modification et étendue des modifications ;
- Fourniture ou non de fichiers sources modifiables.
Avant de commander, il faut demander clairement ce que le devis inclut et ce qu'il n'inclut pas. Les limites courantes concernent : la photographie, le tournage vidéo, les frais de licence de banque d'images, la traduction multilingue, la gestion de la diffusion sur les plateformes. Ces éléments doivent généralement être confirmés séparément et ne sont pas inclus par défaut dans les frais de design.
Les livrables doivent aussi être précisés à l'avance : s'agit-il uniquement de fichiers JPG/PNG exportés, ou également de fichiers sources modifiables ? Un visuel final et un fichier modifiable sont deux choses différentes. La fourniture ou non du fichier source, son format, et l'inclusion ou non des licences de polices influencent le coût et l'utilisation ultérieure. Si vous prévoyez de modifier vous-même les textes ou les images par la suite, il faut le mentionner dès la commande.
Préparation à la conformité et à la validation
La validation d'une publicité par la plateforme dépend du contenu diffusé et des règles de la plateforme ; le prestataire ne peut pas garantir le résultat de la validation. Cependant, le commanditaire peut préparer en amont :
- Vérifier que la publicité ne contient pas de contenu restreint ou nécessitant des précisions supplémentaires ;
- S'assurer que les mentions de prix, de remises ou d'effets sont étayées par des éléments justificatifs ;
- Conserver les sources des visuels et les autorisations, pour pouvoir les fournir en cas de besoin.
Les critères de validation précis et les clauses restrictives relèvent des indications officielles de la plateforme et de l'appréciation de l'équipe en charge de la diffusion ; ils ne font pas partie du périmètre de la commande de design.
Une liste de ressources directement utilisable
Rassembler les éléments suivants avant de commander permet de réduire les allers-retours :
- Objectifs de campagne et liste des emplacements ;
- Zone géographique et langues ;
- Fichier logo, couleurs de marque, indications de polices ;
- Arguments produit, caractéristiques, contextes d'utilisation ;
- Photos produit ou visuels réels (originaux) ;
- Texte principal, titre, libellé du bouton ;
- Informations devant rester entièrement visibles et contenus pouvant être rognés ;
- Références de style ou exemples concurrents (pour indication de style uniquement, sans obligation de copie) ;
- Exigences de format de livraison : visuels finaux ou fichiers sources inclus ;
- Cycles de modification et personne validant.
Plus les informations sont précises, plus le prestataire peut fournir un devis et un planning exacts, et plus on réduit les retouches liées à des dimensions, des textes ou des autorisations floues. Si vous souhaitez confier la conception de créations publicitaires pour les réseaux sociaux, commencez par organiser vos éléments selon cette liste, puis confirmez le périmètre avec le prestataire.
