При создании корпоративного сайта многие компании привыкли исходить из собственных продуктов или организационной структуры, последовательно перечисляя информацию о компании, список продуктов и новости. Однако посетители сайта часто задаются вопросом: «Как вы можете решить мою проблему?». Если контент сайта не пересмотрен с точки зрения клиента, пользователи могут не найти нужную информацию, что приводит к высокому показателю отказов. Эта статья предлагает практические методы пересмотра целевой аудитории с позиции клиента, чтобы помочь корпоративному сайту эффективнее привлекать и обслуживать потенциальных клиентов.
1. Зачем пересматривать целевую аудиторию с точки зрения клиента
Посетители корпоративного сайта приходят с разными задачами: одни хотят узнать, может ли продукт решить их текущую проблему, другие сравнивают поставщиков, а третьи впервые знакомятся с брендом. Если сайт организован только по внутренней структуре, пользователям приходится тратить время на «перевод» информации, подходящей для них.
Пересмотр с точки зрения клиента означает реорганизацию контента сайта в соответствии с путём принятия решений пользователем, его интересами и языковыми привычками. Преимущества включают:
- Сокращение времени поиска нужной информации, снижение показателя отказов;
- Повышение соответствия контента поисковым намерениям, что способствует привлечению органического трафика;
- Каждый раздел и текст служат поддержке решений пользователя, а не просто демонстрации информации о компании.
2. Четыре шага для пересмотра целевой аудитории с точки зрения клиента
2.1. Анализ существующих данных и отзывов пользователей
Перед пересмотром необходимо понять, кто является текущими посетителями, откуда они приходят и что делают на сайте. Используйте инструменты веб-аналитики для просмотра:
- География, устройства и источники трафика посетителей;
- Поисковые запросы на сайте (если есть);
- Популярные страницы и страницы с высоким показателем отказов;
- Часто задаваемые вопросы в формах или онлайн-чатах.
Кроме того, отзывы клиентов от отдела продаж или поддержки — важный источник. Записывайте повторяющиеся сомнения, сравнения и факторы принятия решений — это реальные потребности, на которые должен отвечать контент сайта.
2.2. Создание портретов пользователей и определение приоритетов
На основе данных и отзывов создайте краткие портреты для разных типов посетителей. Портрет может включать:
- Роль (например, лицо, принимающее решения о закупках, технический специалист, конечный пользователь);
- Основные задачи (например, оценка характеристик продукта, сравнение цен, изучение послепродажного обслуживания);
- Ключевые слова и привычки поиска;
- Типичные вопросы.
Приоритеты разных портретов могут различаться. Например, для B2B-компаний технические специалисты и лица, принимающие решения, часто являются ключевыми пользователями, и контент должен в первую очередь удовлетворять их информационные потребности; конечные пользователи могут быть второстепенной целью, и контент можно упростить.
2.3. Перепланировка разделов на основе задач пользователя
Традиционные разделы сайта часто делятся на «О нас», «Продукты», «Новости». С точки зрения клиента, можно реорганизовать разделы по задачам пользователя, например:
- «Наши услуги» заменить на «Как мы можем вам помочь»;
- «Список продуктов» дополнить фильтрацией по отраслям или сценариям использования;
- Добавить раздел «Часто задаваемые вопросы» или «База знаний» для прямых ответов на популярные вопросы;
- Кейсы классифицировать по отраслям или проблемам для удобства просмотра.
Названия разделов должны использовать язык, понятный клиентам, а не внутренние термины. Например, используйте «Система управления производством» вместо «MES-система», если клиенты чаще ищут последнее, можно использовать оба варианта.
2.4. Корректировка способов представления контента
Один и тот же пользователь на разных этапах нуждается в информации разной глубины. На главной странице или ключевых входах используйте краткий язык для описания основной ценности; на страницах с подробной информацией предоставляйте технические характеристики, примеры применения, сравнительные данные и т.д. Рекомендуется:
- Использовать списки, диаграммы, сравнительные таблицы для облегчения восприятия;
- Создать отдельные входы для разных портретов пользователей (например, «Я технический руководитель», «Я менеджер по закупкам»);
- На страницах услуг чётко указывать бизнес-процессы, сроки, факторы стоимости, чтобы уменьшить сомнения пользователей.
3. Распространённые ошибки и рекомендации
- Ошибка 1: Слишком широкие портреты пользователей. «Все» — это не целевая аудитория, нужно конкретизировать группы с общими характеристиками и потребностями.
- Ошибка 2: Одноразовый пересмотр без обновлений. Потребности пользователей и рыночная среда меняются, рекомендуется пересматривать раз в полгода или при изменении данных.
- Ошибка 3: Изменение только разделов без обновления контента. Разделы — это лишь каркас, конкретные тексты, изображения и кейсы также должны быть написаны с учётом задач пользователя.
4. Поддержка и проверка после пересмотра
После пересмотра пользователей и корректировки контента регулярно отслеживайте следующие данные:
- Улучшились ли просмотры страниц, время пребывания и конверсия по разделам;
- Изменились ли позиции ключевых слов, связанных с целевой аудиторией, в поисковом трафике;
- Стали ли вопросы пользователей (например, типы запросов) более сфокусированными.
Если некоторые разделы имеют низкую посещаемость или высокий показатель отказов, проверьте, действительно ли их контент соответствует намерениям пользователя. Постоянная корректировка — необходимая часть управления сайтом.
Заключение
Пересмотр целевой аудитории сайта с точки зрения клиента — это не разовое обновление, а постоянная работа по оптимизации контента и улучшению пользовательского опыта. Анализируя данные пользователей, создавая портреты, реорганизуя разделы и оптимизируя контент, корпоративный сайт может стать настоящим помощником в принятии решений клиентами, а не статичной электронной брошюрой. Рекомендуется регулярно пересматривать изменения в потребностях пользователей и корректировать стратегию контента сайта.