Страницы с описанием услуг на корпоративном сайте часто переписывают не потому, что редактор не умеет писать, а потому, что перед началом работы не собрали нужную информацию. Сотрудник получает задачу и сразу начинает верстать, а на середине выясняется: цены указаны по-разному, шаги процедуры не совпадают с тем, что говорит служба поддержки, в списке материалов не хватает двух пунктов — и приходится возвращаться к профильному отделу за уточнениями. Вместо того чтобы многократно править страницу, лучше сначала составить перечень того, что нужно подготовить.
Описание услуги по сути — это ясный ответ на вопросы: кому она нужна, что в неё входит, как её получить, что для этого потребуется, сколько это примерно стоит и какие вопросы возникают чаще всего. Ниже — чек-лист подготовки в этом порядке. Его можно использовать как список для сверки перед тем, как приступать к тексту.
Сначала определите целевую аудиторию и сценарии использования
Одна и та же услуга для частного клиента и для компании описывается совершенно по-разному. На этапе подготовки нужно подтвердить три вещи: для кого в первую очередь предназначена услуга, в каких ситуациях она востребована и есть ли случаи, когда она явно не подходит.
Практический приём: попросите руководителя направления ответить одной фразой — «кто и в какой ситуации обращается к нам за этим». Если ответ состоит из отраслевых терминов, уточните: «а как сам клиент описал бы эту проблему?» Эти формулировки можно напрямую использовать во вступительном абзаце страницы — они понятнее абстрактных обобщений.
Одновременно выясните случаи, когда услуга не подходит. Например, если для её оказания клиент должен уже располагать определёнными условиями или мы работаем только с проектами определённого масштаба, эти границы лучше обозначить заранее — иначе на этапе консультаций придётся тратить много времени на разъяснения.
Опишите состав услуги в виде проверяемых пунктов
Состав услуги — самая размытая часть. При подготовке не пишите «оказываем всестороннюю поддержку», а перечислите конкретные действия, результаты и ответственных.
Рекомендуем подготовить таблицу из двух столбцов: слева — «входит», справа — «не входит». Пункты в «входит» должны быть настолько конкретными, чтобы их можно было однозначно проверить: включает ли выезд на место, включает ли систематизацию материалов, сколько раз можно внести правки. Столбец «не входит» не менее важен: он снижает риск недопонимания и даёт службе поддержки единую формулировку для общения с клиентами.
Если услуга делится на уровни или пакеты, на этапе подготовки нужно чётко прописать различия между ними, чтобы не получилось так, что два тарифа описаны почти одинаково и клиент не видит разницы.
Опишите порядок оказания и необходимые материалы
В части о процессе нужно подготовить последовательность шагов и ответственных на каждом этапе. Перед написанием уточните: из скольких шагов состоит процесс, какие шаги выполняет клиент, какие — компания, есть ли этапы, на которых клиенту нужно ждать.
Список материалов нужно сверять пункт за пунктом, а не писать по памяти. Попросите коллегу, который непосредственно ведёт такие проекты, пройтись по списку и подтвердить название каждого документа, его форму (оригинал или копия, электронный или бумажный) и момент подачи. Названия должны совпадать с тем, как клиенты их обычно называют, — не ограничивайтесь внутренними сокращениями.
Процесс и список материалов — те блоки, которые после публикации на странице дорого менять, поэтому на этапе подготовки стоит потратить время на сверку. Перед запуском желательно, чтобы сотрудник поддержки или отдела продаж прочитал текст и подтвердил, что он соответствует их повседневным формулировкам.
Унифицируйте подход к ценам и их подаче
Цена — самая чувствительная и самая подверженная ошибкам часть описания услуг. На этапе подготовки нужно определить принцип: указываем ли мы конкретную цену, диапазон или только формулировку «стоимость рассчитывается индивидуально». Это решение должен принять руководитель направления, а не редактор по своему усмотрению.
Если решено указывать диапазон или начальную цену, одновременно подготовьте пояснение: от каких факторов зависит стоимость — объём услуги, масштаб проекта, сроки и т. д. Тогда клиент, увидев цену, не будет разочарован из-за несовпадения ожиданий.
Также уточните срок действия и условия применения скидок и акционных цен. Такая информация быстро устаревает, поэтому если нет чёткого механизма обновления, лучше не размещать её на странице постоянно или назначить ответственного за регулярную проверку.
Соберите частые вопросы и единые формулировки ответов
Частые вопросы не нужно придумывать — их можно взять из существующих обращений. На этапе подготовки соберите вопросы, которые чаще всего задают службе поддержки и отделу продаж, отсортируйте по частоте и выберите несколько основных категорий для страницы.
Ответы на каждый вопрос должны совпадать с информацией на других страницах. Например, правила возврата и изменения условий, сроки оказания услуги, распределение ответственности — если на странице услуги и в справочном центре написано разное, клиент не будет знать, чему верить. При подготовке найдите соответствующие страницы и сверьте их: если есть расхождения, сначала приведите информацию к единому виду внутри компании, а затем переносите в новую страницу.
Подготовьте изображения, схемы и примеры
Для описания услуг часто нужны иллюстрации: схема процесса, фотографии оказания услуги, образцы документов. На этапе подготовки нужно проверить, есть ли эти материалы, можно ли их использовать и не нужно ли создавать заново.
Файлы изображений рекомендуем называть по принципу «название услуги + описание содержимого» — так команде будет проще искать и заменять их в будущем. На схеме процесса текст должен быть чётким, а шаги — совпадать с текстом: недопустимо, когда на картинке три шага, а в тексте четыре.
Если планируете разместить примеры, обязательно помечайте их как примеры, а не как реальные кейсы клиентов. Для материалов, содержащих информацию о клиентах, перед использованием нужно подтвердить наличие разрешения.
Подготовьте чек-лист перед публикацией
После написания текста не публикуйте его сразу. Составьте чек-лист и проверьте по пунктам: понятно ли описана целевая аудитория, полны ли разделы «входит» и «не входит», соответствуют ли шаги процесса и список материалов реальности, согласован ли подход к ценам, не конфликтуют ли ответы на частые вопросы с другими страницами, работают ли изображения и ссылки.
При проверке рекомендуем прочитать текст глазами клиента и оценить, можно ли без консультации понять, подходит ли ему эта услуга. Если после прочтения остаются явные вопросы — значит, на этапе подготовки чего-то не хватило.
Оформите материалы в поддерживаемый рабочий документ
Описание услуг — не тот контент, который пишется один раз и навсегда. Цены, процессы и материалы могут меняться, поэтому на этапе подготовки лучше свести всю информацию в рабочий документ с указанием источника и даты подтверждения по каждому пункту.
Тогда при необходимости обновления сотрудник сможет быстро найти ответственного и сверить данные, а не начинать сбор информации заново. Документ не должен быть сложным — достаточно файла с датами и указанием ответственных.
Если вы как раз готовите страницу с описанием услуг, начните с таблицы «входит и не входит» — именно она чаще всего выявляет больше всего информации, требующей уточнения.
